Analyse du secteur luxe et haut de gamme en France et à l’étranger

Cette semaine, on a analysé le secteur du luxe. D’une histoire et d’une réputation sans égales, le luxe « à la française » a surfé sur une vague de croissance forte ces dernières années, portée par les clientèles asiatiques notamment. Qu’en est-il après le Covid-19 ? Quelles sont les grandes tendances du secteur ? Plutôt investir dans l’action Kering ou l’action Hermès en Bourse ? Découvrez notre analyse.

Le luxe en France et dans le Monde : histoire et analyse

Histoire du luxe à la française

Issu de l’art et la culture italienne, le luxe fait ses premiers pas au XVIe siècle dans le royaume de France. À ce mot, s’associe l’idée de rassasier un appétit de jouissance et de satisfaire un désir de briller en société. On retrouve à la cour de François 1er, fauconnerie, broderies, pierreries et fourrures ou encore verrerie de Murano, qui permettent aux nobles d’accentuer leur valeur sociale et d’obtenir une certaine reconnaissance des autres.

À partir du XIXème siècle, le luxe se démocratise avec l’embourgeoisement des populations et transite vers son époque moderne. Il ne s’adresse plus seulement à la noblesse, mais à deux catégories d’acheteurs. D’une part, les plus riches qui sont les initiateurs des modes, dictant comment le luxe doit prendre forme. D’autre part, les suiveurs, ceux qui achètent des objets de luxe, par recherche de valorisation sociale en suivant les modes.

Enfin, le début des années 2000 voit l’apparition de nouveaux marchés et de nouveaux consommateurs. Le désir de conquête des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) transforme profondément le secteur du luxe en une industrie colossale. Nous assistons alors à la naissance de « grands groupes financiers et industriels », cotés en Bourse, avec de multiples marques dans plusieurs secteurs du luxe, telles que LVMH qui possède plus de 60 marques, ou Hermès, ou encore Kering qui se battent durement pour conquérir une clientèle mondialisée. Le luxe est devenu une industrie avec des logiques de diversification, de performance financière, et n’est plus univoque ni homogène, comme à son origine.

Marché du luxe à l’international : analyse Porter

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Évolution du marché du luxe

Avec une croissance de 4 % à taux de change constant en 2019, le marché du luxe dans son intégralité – incluant les produits personnels et les expériences de luxe – atteint 1 300 milliards d’euros au niveau mondial.

Le marché luxe et haut de gamme asiatique

La croissance est essentiellement portée par les marchés asiatiques et notamment la Chine, qui est depuis quelques années le moteur de l’industrie du luxe. En 2019, elle a généré une croissance de 26 % à taux de change constant et 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les clients chinois ont généré 90 % de la croissance du secteur cette année et représentent 35 % des achats en valeur au niveau mondial*.

Le E-commerce : le luxe en ligne gagne des parts de marché

Au niveau mondial, le commerce de luxe en ligne continue de gagner des parts de marché et représente aujourd’hui 12 % de la consommation mondiale, avec des clients de plus en plus influencés et adeptes des canaux numériques. Le magasin se transforme en lieu d’expérience et non plus un lieu de décision d’achat.

Une clientèle hétérogène attirée par le luxe

Le profil des consommateurs évolue rapidement : les jeunes générations sont en demande d’un dialogue continu avec les marques de luxe, ce qui pousse ces dernières à innover en matière de business model et de valeur ajoutée de leurs offres. On connaît les « millennials » (ou génération Y, nés entre 1980 et 1995) qui sont des acheteurs réguliers de produits de luxe (35 % du marché en 2019). Mais c’est la génération qui leur succède, la génération Z, qui va bouleverser le secteur : elle devrait générer 40 % des achats de produits de luxe d’ici 2035, et ces jeunes consommateurs affichent des comportements de consommation très différents des générations précédentes.

L’engagement sociétal de la part des marques haut de gamme

L’engagement sociétal reste un enjeu important pour les consommateurs du luxe : 80 % d’entre eux affirment privilégier les marques qui sont socialement responsables, en particulier les « Millennials ». Plus de 60 % d’entre eux pensent que les marques de luxe doivent être plus engagées que les autres secteurs. Les marques doivent donc s’adapter à cette nouvelle exigence de responsabilité qui leur est demandée.

Action Hermès : analyse Bourse de la référence de la maroquinerie

Hermès emploie aujourd’hui 15 400 personnes dans le monde et compte 311 magasins exclusifs, dont 223 sous contrôle direct. La Maison Hermès a acquis la dimension d’un groupe international tout en restant fidèle à un savoir-faire artisanal. Aujourd’hui, Hermès mise sur la créativité à travers une grande diversité de métiers. Son cœur de métier est autour de la maroquinerie et la sellerie, mais Hermès se positionne aussi sur le prêt-à-porter féminin et masculin ou les chaussures. La collection Hermès compte plus de 50 000 références.

Hermès : indicateurs de performance de la marque de luxe française

Les données suivantes concernent l’exercice 2019, exceptée la capitalisation boursière au 29/06/2020 :

Capitalisation boursière : 77,5 milliards d’euros

Chiffre d’affaires : 6,9 milliards d’euros

Résultat opérationnel : 2,3 milliards d’euros

Résultat net : 1,5 milliard d’euros

Cash : 4,4 milliards d’euros

Action Kering : analyse Bourse du groupe de luxe mondial, responsable et créatif

Groupe de luxe mondial, Kering regroupe et fait grandir un ensemble de Maisons emblématiques dans la mode, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie, dont Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga sont les plus célèbres. En plaçant la création au cœur de sa stratégie, Kering permet à ses Maisons de repousser leurs limites en termes d’expression créative, tout en façonnant un luxe durable et responsable.
En 2019, Kering comptait 38 068 collaborateurs et un réseau de 1 381 magasins gérés en propre, implantés en Europe de l’Ouest (324), en Amérique du Nord (228), au Japon (220) et dans les pays émergents (609).

Kering : indicateurs de performance du géant du luxe français

Les données suivantes concernent l’exercice 2019, exceptée la capitalisation boursière au 29/06/2020 :

Capitalisation boursière : 60,2 milliards de dollars

Chiffre d’affaires : 15,8 milliards de dollars

Résultat opérationnel : 4,6 milliards de dollars

Résultat net : 2,3 milliards de dollars

Cash : 2,3 milliards de dollars

Action Hermès ou action Kering : faut-il investir en Bourse sur l’une de ces marques de luxe ?

La puissance de sa marque et la résilience de son modèle économique unique font du titre Hermès une meilleure option que son concurrent direct Kering, malgré des niveaux élevés de valorisation boursière. En effet, ces deux facteurs lui permettent une meilleure résistance à la crise sanitaire du coronavirus et offrent plus de visibilité et de garanties pour l’investisseur.

Kering, de son coté, dépend énormément de la performance de sa marque phare, Gucci, dont les résultats financiers à venir sont plus incertains.

Produits dérivés secteur luxe

Dans cette crise où les marchés sont volatils, choisissez votre stratégie pour trader à la hausse ou à la baisse le secteur du luxe, via par exemple les produits dérivés d’IG du type CFD ou produit barrière.

*Source : Bain & Company

Source image : Freepik

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