L’e-commerce : une bonne affaire en Bourse ?

Café de la Bourse a analysé le secteur de l’e-commerce dans le monde. La pandémie de COVID-19 a catalysé la croissance du secteur de la vente en ligne et les experts estiment que cette accélération est de l’ordre de 5 années. Comment se structure le marché de l’e-commerce ? Quel a été l’impact de la pandémie de COVID 19 ? Quelles sont les tendances pour les prochaines années ? Faut-il choisir d’investir dans l’action Zalando ou l’action Shopify en Bourse ? Découvrez notre analyse !

Présentation du marché de l’E-Commerce

L’E-Commerce est l’activité digitale d’acheter ou de vendre des produits ou services sur Internet. Il existe trois principaux types de commerce en ligne, en fonction de qui est l’acheteur et qui est le vendeur. Nous les décrivons ci-dessous.

L’E-Commerce B2B (Business to Business)

Il s’agit simplement de la vente de produits ou services, d’une entreprise à une autre, via un canal digital. Il peut s’agir de plateformes de ventes en gros comme Alibaba en Chine ou Amazon aux USA, des plateformes de services dans de multiples domaines (Qonto pour la banque, Salesforce pour le CRM, Shopify pour les E-commerçants, etc.). Le B2B est largement en tête en termes de ventes sur le marché global de l’e-commerce : il représente par exemple 79 % des parts de marché en Allemagne et jusqu’à de 90 % des parts de marché dans certains pays européens.

L’E-Commerce B2C (Business to Consumer)

Sur ce segment de marché, des entreprises vendent des produits ou des services à des particuliers. On peut citer bien évidemment Amazon, Aliexpress, Wish, ou encore Zalando pour les grands noms de la vente de produits, mais aussi tous les petits commerçants locaux qui réalisent des ventes sur internet. Du côté des services, citons les plus connues : Booking.com pour le voyage, AirBnb pour la location de vacances, Walmart pour les biens de consommations, Pinduoduo pour les produits issus de l’agriculture en Chine. En 2020, le marché B2C pèse près de 3 670 milliards de dollars et le taux de croissance annuel pondéré devrait s’élever à 9,7 % de 2021 à 2028.

L’E-Commerce C2C (Consumer to Consumer)

Il s’agit de ventes réalisées de particulier à particulier. Les échanges se font en général via des marketplaces comme Ebay, Wallapop, Leboncoin ou encore plus récemment Vinted pour l’industrie textile. Les ventes se font aussi via les réseaux sociaux. Le commerce électronique C2C est particulièrement populaire auprès des jeunes générations plus sensibilisées aux enjeux de l’économie circulaire. C’est un marché beaucoup plus petit mais qui gagne en attraction.

Quels sont les acteurs de l’e-commerce ?

Quel impact de la pandémie sur le secteur de l’e-Commerce ?

L’augmentation spectaculaire du commerce électronique dans un contexte de restrictions sanitaires induites par la COVID-19 a propulsé la part des ventes au détail en ligne dans les ventes au détail totales de 16 % à 19 % en 2020, selon les estimations d’un rapport de la CNUCED (Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement) publié le 3 mai 2021.

Il est en outre estimé que la pandémie a accéléré la transition vers l’e-commerce de près de 5 ans. Selon la CNUCED, les ventes au détail en ligne ont considérablement augmenté dans plusieurs pays, la Corée du Sud affichant la part la plus élevée avec 25,9 % en 2020, contre 20,8 % l’année précédente. La Chine et le Royaume-Uni ont également vu leurs ventes en ligne progresser respectivement de 24,9 % et 23,3 %

Cependant, les entreprises ont bénéficié de manière inégale de cet élan incroyable lié à la pandémie. Par exemple, les entreprises du voyage en ligne qui figuraient parmi les stars de l’e-commerce ont souffert. En termes de volume d’affaires, Expedia est passé de la 5^ème place en 2019 à la 11^ème place en 2020, Booking Holdings de la 6 ^ème place à la 12 ^ème place et Airbnb, qui a lancé son introduction en bourse en 2020, de la 11 ^ème place à la 13 ^ème place. Shopify de son côté passe de la 9^ème  place à la première place mondiale : c’est une des solutions qui a permis aux commerçants physiques de continuer leur activité, partout dans le monde.

Quelles sont les tendances et les évolutions du e-commerce attendues après l’épidémie de COVID ?

L’industrie du commerce en ligne est en constante évolution. Nous vous décrivons ci-dessous les tendances majeures attendues

Le mobile, la nouvelle norme

Le m-commerce, ou commerce mobile, consiste à faire des achats en ligne via un appareil mobile comme un smartphone ou une tablette. Le m-commerce va continuer à se développer au cours des prochaines années car les progrès technologiques permettent aux consommateurs de faire leurs achats plus facilement sur leur téléphone. En effet, trois consommateurs américains sur quatre déclarent acheter depuis leur smartphone car cela leur fait gagner du temps. Insider Intelligence prévoit que le volume du m-commerce augmentera à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 25,5 % jusqu’en 2024, atteignant 488 milliards de dollars de ventes, soit 44% de toutes les transactions de commerce électronique.

L’Occident dépassé par l’Asie Pacifique

Selon Statista, les ventes au détail de commerce électronique en Asie-Pacifique devraient être supérieures à celles du reste du monde d’ici 2023, avec 1 400 milliards de dollars de ventes au détail réalisées en Asie contre 1 300 milliards en Occident. Cela est dû à plusieurs facteurs : d’une part l’urbanisation rapide et les progrès technologiques, d’autre part plus de 85 % de la croissance de la classe moyenne dans le monde est attendue en région Asie Pacifique ; enfin, une multitude d’ initiatives gouvernementales et privées en Chine favorisent le développement du commerce en ligne. Les commerçants du monde entier tentent de rentrer sur le marché chinois via un fournisseur local, une équipe de terrain ou encore un distributeur local comme JD ou Tmall. C’est en général un vrai casse-tête pour les marques occidentales !

Les technologies liées à la stimulation visuelle

les innovations de stimulation visuelle devraient se développer pour aider le consommateur dans la prise de décision d’achat.

D’une part, les images et vidéos utilisées sur les pages produits, dans les publicités et sur les réseaux sociaux devront être encore plus incitatives, de haute qualité et si possible à 360°.

D’autre part, la réalité virtuelle a ouvert une nouvelle ère dans l’expérience client et permettra aux prospects d’examiner de plus près les éléments d’intérêt pour préciser si le produit ou le service répond à leur besoin et encore une fois faciliter la décision d’achat.

En outre, le merchandising visuel en ligne cherche à intégrer l’identité visuelle de la marque dans le magasin virtuel, en enrichissant l’expérience d’achat et les échanges de la marque avec le client.

Enfin, la recherche par image qui est déjà une réalité dans les moteurs de recherche et chez les géants du e-commerce (Amazon, Ebay, Taobao, etc.) sera également présente dans les magasins virtuels. Cela facilitera et accélèrera la recherche de produits spécifiques pour proposer une meilleure expérience d’achat.

Analyse de l’action Zalando en Bourse

Zalando : la référence de la mode en ligne en Europe

Zalando est une entreprise allemande fondée en 2008 et leader européen de la distribution en ligne de chaussures et de vêtements pour les enfants, les hommes et les femmes.

Zalando enregistre une croissance impressionnante depuis son IPO en 2014 : un taux de croissance annuel pondéré de 26 %, 2 à trois fois supérieur au taux de croissance du marché de l’E-commerce en Europe

Les visites sur site s’élèvent à 5,4 milliards, ce qui en fait le site fashion le plus visité d’Europe devant Zara. Enfin, l’entreprise compte environ 39 millions de clients actifs

La répartition géographique du CA est la suivante : l’Allemagne-Autriche-Suisse compte pour 46 % du CA et l’Europe compte pour 54 %.

Résultats financiers de Zalando

Les données suivantes concernent l’année 2020, exceptée la capitalisation boursière (07/07/2021).

• Capitalisation boursière : 27,7 milliards d’euros
• Chiffre d’affaires : 8,0 milliards d’euros
• Résultat opérationnel : 421 millions d’euros
• Résultat net : 226 millions d’euros
• Trésorerie nette : 908 millions d’euros

Analyse de l’action Shopify en Bourse

Shopify :  Solution logiciel de boutique en ligne pour les marchands

Shopify est une entreprise canadienne fondée en 2006 qui a pour ambition de simplifier la création et les opérations des commerçants. Shopify fournit une plateforme cloud de commerce multi-canal. La solution s’adresse plutôt aux SMBs (Small & Medium Business). Grâce à la plateforme, les commerçants peuvent gérer leurs activités sur tous leurs canaux de vente, comme les sites Web et les sites mobiles ou les magasins physiques. La plateforme se veut “tout en un” et permet en outre de gérer le catalogue produit, les stocks, de gérer les expéditions et d’analyser son activité et de traiter les paiements.

Résultats financiers de Shopify

• Capitalisation boursière : 189 milliards d’euros
• Chiffre d’affaires : 2,9 milliards d’euros
• Résultat opérationnel: 437 millions d’euros
• Résultat net: 320 millions d’euros
• Trésorerie nette: 5,6 milliards d’euros

Faut-il investir en Bourse dans l’action Zalando ou dans l’action Shopify

Match serré entre les actions Shopify et Zalando et nous donnons la victoire à Zalando au regard des niveaux de valorisation. Avec un PER à 437x pour Shopify, l’action est très chère comparée à l’action Zalando dont le PER s’élève à 114x. Une conclusion pour les deux valeurs tout de même : des perspectives fantastiques mais dont le marché est conscient.

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Source des images : Freepik

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