Introduction en Bourse de Xiaomi, géant chinois du smartphone

Le géant de la Tech chinois Xiaomi fait son entrée en Bourse. Cette entreprise considéré comme le Apple chinois a de nombreux points communs avec son homologue américain, dont la volonté de s’imposer à l’international. Mais il possède également des caractéristiques qui lui sont propres et semblent bien en faire un acteur de poids du secteur. Découvrez le business model de Xiaomi, les circonstances mouvementées de son introduction en Bourse et son installation en France entrant dans sa logique d’expansion en Europe.

Xiaomi vrai concurrent d’Apple sur le marché chinois ?

Xiaomi, souvent appelé « Apple chinois » est une société chinoise créée en 2010, fabricant de smartphones. Son fondateur, le milliardaire Lei Jun est parfois appelé « Steve Jobs of China ». Cette société qui a dépassé Samsung et Apple en Chine en 2015 avant de connaître un effondrement de ses ventes en 2016 puis de redresser la barre en 2017, ajoutant au passage le qualificatif de « phénix chinois » à ses surnoms élogieux a en effet des similitudes avec la firme de Cupertino.

Comme la célèbre marque à la pomme, Xiaomi s’est lancé dans la production de smartphone de qualité, vendus en ligne et en magasin propre, mais surtout dans la conception d’une alternative à la traditionnelle interface Android : MIUI. Cette interface a permis de créer une communauté de fans importante. Il faut dire qu’elle est éminemment participative. Xiaomi interroge en effet ses quelques 190 millions d’utilisateurs actifs pour suggérer de nouvelles fonctionnalités. Un vote est organisé chaque semaine pour savoir lesquelles seront intégrées dans la prochaine mise à jour. Xiaomi publie une mise à jour du MIUI les vendredis à 17 heures (heure de Pékin) incluant les fonctionnalités les plus plébiscitées.

Comme Apple, Xiaomi a ainsi réuni une véritable communauté de fans, fidèles à la marque, en Chine mais aussi au-delà. Il s’agit en effet d’une « entreprise populaire qui s’appuie sur une base d’utilisateurs passionnés pour co-concevoir l’interface utilisateur des smartphones et évangéliser les produits co-développés par un réseau de partenaires » explique le site Frandroid.

Comme pour la célèbre marque à la pomme, mais de manière encore plus prononcé, les services représentent une part importante dans le chiffre d’affaires de la compagnie. De fait, Xiaomi est très présent en Chine dans les secteurs de la musique, de la VoD, des paiements, des jeux vidéo, des billets de transport public, etc. via de très nombreuses applications. Son offre en matière de services est également très développée en Inde. En Europe toutefois, Xiaomi devra se faire connaître et apprécié du public avant de lancer avec succès de tels services.

Xiaomi s’appuie d’ailleurs sur la force de ses services et leurs poids dans son chiffre d’affaires pour mettre en place une stratégie très différenciante par rapport à Apple : la marque chinoise a en effet tout de suite affiché son souhait de baisser ses prix pour considérablement sous-coter d’autres téléphones, tout en maîtrisant les marges pour la vente de chaque appareil, et ce, quand les prix astronomique de l’iPhone n’en finissent plus de faire parler : un peu plus de 1 000$ pour le dernier en date : l’iPhone X.

C’est une stratégie diamétralement opposée que semble prendre Xiaomi. Lors de la sortie du Smartphone Mi8, le fondateur de Xiaomi, Lei Jun, a déclaré devant un parterre de 7 000 « Mi fans », ces supporters dévoués à la marque : « Notre objectif est de proposer des produits incroyables à des prix raisonnables ». La société a annoncé dans la foulée que la marge bénéficiaire pour un smartphone ne dépassera pas 5 % en 2018. Il faut dire que même si la vente de smartphones représente 70 % du chiffre d’affaires de la société, ce n’est pas là que Xiaomi  réalise ses plus gros profits. « Au lieu de gagner de l’argent à partir du matériel, Xiaomi fait ses marges les plus élevées avec les services Internet tels que la vente d’applications et de publicité », expliquent des analystes de Bernstein. En effet, la marge brute est d’environ 9 % pour la vente de smartphones et atteint 60 % pour les services.

La société Xiaomi détrônera-t-elle Apple ? Ce qui est certain, c’est que le géant chinois a connu une croissance exceptionnelle en 2017 et que la société de recherche Strategy Analytics estime de ce fait qu’elle pourrait dépasser Oppo, Huawei et Apple au cours de la prochaine année pour devenir le deuxième plus grand constructeur mondial de smartphones, derrière Samsung.

Pour développer son internationalisation, Xiaomi a d’ailleurs  décidé de se lancer en Bourse.

Infographie : Xiaomi en 6 chiffres clés

5 % : la marge bénéficiaire maximale nette globale en 2018

13 milliards : chiffre d’affaires en 2017

95 millions : nombre de téléphones écoulés en 2017

120 euros : le prix moyen d’un smartphone Xiaomi

1,1 milliard : les pertes affichées par la société au premier trimestre 2018

2,4 millions : nombre de ventes réalisées par la marque en Europe au 1^er trimestre 2018

Un milliard de dollars de pertes avant son entrée en Bourse

N’empêche malgré ce succès, Xiaomi a révélé début juin enregistrer des pertes à hauteur de 7 milliards de yuan (soit 1,1 milliards de dollars) pour le premier trimestre 2018. Cette annonce intervient à quelques semaines de l’introduction en Bourse du géant chinois des smartphones. Et l’annonce pourrait bien peser de tout son poids sur cette introduction que Xiaomi souhaitait record ! La société tablait en effet sur une valorisation lors de l’introduction en Bourse de 100 milliards de dollars, un montant qui en ferait la plus grosse entrée en Bourse d’un groupe chinois depuis 2014, l’année de l’IPO d’Alibaba.

La société qui a choisi de se faire lister à Hong Kong et Shanghai émettra des CDR (China Depositary Receipts), des certificats de dépôts, créés par le gouvernement chinois sur le modèle des « American Depositary Receipts » américains avec pour objectif de ramener sur le territoire les géants de la Tech chinois installés à l’étranger. Notez que Xiaomi est basé à Pékin et domicilié aux îles Caïman.  Environ 40 % des résultats de la vente de ces CDR serviront à financer le déploiement de Xiaomi à l’étranger et ces CDR devraient représenter jusqu’à 50 % de l’IPO globale. Cependant, le régulateur demandait une valorisation plus basse que celle souhaitée par le groupe afin d’assurer le succès de l’émission sur le marché secondaire. Xiaomi a alors annoncé que l’émission de ces titres n’interviendra qu’après la cotation de l’entreprise à Hong Kong. Un report qui sonne comme un véritable revers pour les autorités chinoises !

Toujours est-il que depuis ces annonces la valorisation prévue pour l’entrée en Bourse ne cesse de baisser et se rapproche désormais des 70 milliards de dollars. Reuters parle même d’une fourchette située entre les 55 et 70 milliards de dollars. Ce montant devrait tout de même permettre à Xiaomi de lever 10 milliards de dollars pour satisfaire ses ambitions internationales et continuer le déploiement de la marque en Europe.

Lancement de Xiaomi en France : objets connectés et téléphones portables disponibles

Xiaomi présente un modèle économique profondément disruptif surfant sur son système d’exploitation maison et sur toute une palette de services issus de ses smartphones et son offre d’ « objets intelligents ». Par conséquent, ces boutiques ne sont pas réservées à la seule distribution de smartphones mais propose également une large gamme de produits tech avec d’autres univers, comme la domotique, les wearables, la TV, les jouets connectés, vélos connectés, ordinateurs portables. L’objectif : forger des liens durables avec les clients.

Tous ces produits ne sont pas fabriqués par Xiaomi, mais par des start-ups dans lesquelles la société a investi. Xiaomi crée ainsi un véritable écosystème d’une centaine de startups qui lui fournissent des produits connectés qui attirent les clients dans ses magasins. On peut notamment penser à Huami, société dans laquelle Xiaomi a investi et dont elle propose les produits en magasin devenue en quelques années numéro un mondial des bracelets connectés.

On trouvera donc dans la première boutique de France qui a ouvert ses portes à Paris le 22 mai des smartphones mais également de très nombreux autres produits. Même si la boutique française ne devrait pas comporter tous les produits commercialisés par Xiaomi dans ses boutiques chinoises ou situées sur le continent asiatique, on peut tout de même y trouver une large gamme de smartphones ainsi que de nombreux produits audio, dont des enceintes connectées, les batteries connectées ainsi que le Mi Electric Scooter, la trottinette électrique de la marque.

À noter : les produits Xiaomi sont aussi distribués sur différents sites de e-commerce (Amazon, Cdiscount, Rue Du Commerce par exemple), ainsi que dans les grandes surfaces (Carrefour, Auchan, E.Leclerc), les magasins spécialisés (Boulanger, Fnac, Darty) mais aussi les opérateurs (Orange, Bouygues Telecom, Free Mobile et SFR).

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