Analyse du marché du prêt à porter et de la mode dans le monde en 2023

Découvrez notre analyse du marché du prêt-à-porter mondial : quel avenir pour cette industrie fortement affectée par la crise relative au Covid-19 ? Quelles tendances du marché de la mode pour 2023 ? Comment l’industrie du textile doit-elle se réinventer à l’aune du changement climatique ?  Qui sont les différents acteurs en présence ? Nous nous demanderons enfin s’il vaut mieux investir en Bourse dans l’action Inditex (Zara) ou dans l’action H&M. Retrouvez toutes nos explications pour mieux comprendre les enjeux de ce secteur d’activité.

Prêt à porter : présentation du marché de la mode

Qu’appelle-t-on prêt à porter ?

Le prêt-à-porter est un type de vêtement produit en masse, conçu et fabriqué pour être porté tous les jours. Il est généralement moins cher que les vêtements sur mesure ou de couture et peut être acheté dans de nombreux magasins. Le prêt-à-porter est important parce qu’il permet aux gens de trouver facilement des vêtements pour leur quotidien.

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Chiffres-clé du secteur textile et vêtement

Quelques éléments de taille de marché

En raison de la pandémie de Covid-19, le secteur du prêt-à-porter a connu une baisse de 22 % en 2020 par rapport à 2019, et on estime que la taille du marché mondial du prêt-à-porter était d’environ 1,5 milliard de dollars en 2020. En 2021, le marché a connu une croissance importante pour atteindre approximativement 1,9 milliard de dollars, soit une croissance annuelle moyenne de plus de 20 %, significative de la reprise économique post pandémie.

Alliance Commerce propose une lecture de l’évolution du marché du textile et vêtement entre 2019 et 2022. D’une part, le marché a perdu 7 % de sa valeur au total. La baisse est plus caractéristique en magasin avec un manque à gagner de 11 % sur le chiffre d’affaires. La fréquentation est en baisse de 17 % en magasin, en partie compensée par des hausses du taux de transformation de 5 % et du panier moyen de 11 %. En revanche, les ventes en ligne progressent avec + 80 % au niveau de l’e-commerce de vêtement.

Le marché du prêt à porter et de la mode mis à l’épreuve

En outre, en 2023, les enseignes de la mode sont confrontées à des défis financiers importants en raison de l’incertitude entourant leur niveau d’activité, ainsi que de la nécessité d’investir davantage tout en ayant des coûts élevés. Cette situation crée une équation financière complexe pour les enseignes du prêt-à-porter. Notamment, les coûts de production restent à un niveau très élevé, accentués par la chute de l’euro. Les matières premières comme le coton, le pétrole, mais aussi le coût du transport maritime, les coûts d’électricité et les loyers sont en hausse forte par rapport aux années précédentes.

Cependant, le marché mondial du prêt-à-porter devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 4,5 % à 5,5 % entre 2021 et 2030.

Analyse Porter du marché du prêt-à-porter européen

Les évolutions du marché du prêt à porter européen

Le marché du vêtement d’occasion se structure

Le marché du vêtement d’occasion représente à ce jour plus d’un milliard d’euros selon l’IFM (Institut français de la mode). Comparé aux 64 milliards de l’industrie de la mode, c’est certes peu important encore, mais ce marché n’a cessé de se développer ces dernières années. Il est d’ailleurs en pleine structuration avec des entreprises à fort succès comme Vinted, la licorne lituanienne qui compte 30 millions de membres en Europe, mais aussi des sites comme Le Bon Coin ou Vestiaire Collective.

L’e-commerce explose

Comme sur d’autres marchés, « la pandémie a largement accéléré la croissance de l’e-commerce dans l’habillement, dont la part a quasiment doublé, de 10 % à 20 % » selon un article du journal Les Echos. Le secteur de l’habillement est encore à la traîne en termes de digitalisation. Néanmoins, plusieurs enseignes prévoient de combler leur retard en développant ce canal et en réduisant largement leur parc de magasin. Zara a par exemple annoncé au milieu de l’année 2020 la fermeture de plus de 1 000 magasins.

La fin du « fast fashion » : la qualité avant la quantité

L’industrie textile change de paradigme : désormais, c’est la qualité qui semble primer sur la quantité, mettant à mal le concept de «fast fashion » qui dominait le marché ces dernières décennies. En outre,  la réduction de l’empreinte écologique des productions textiles est devenue un élément incontournable, autant pour la planète que pour la rentabilité des entreprises. L’essor de la consommation de vêtements par habitant a un coût : l’industrie génère à l’échelle mondiale environ 10 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre. De plus, une baisse de 10 % des importations françaises et des importations allemandes de vêtements représenterait, si elles étaient compensées par une production locale, une augmentation de 8 % du chiffre d’affaires de la fabrication européenne de vêtements. Les relocalisations sont donc dans les petits papiers.

L’ère de la nouvelle fidélisation et des nouveaux modes de consommation

Les modes de consommation ont évolué avec le digital et le mobile est devenu un point central de communication pour fidéliser les clients. Cette fidélisation est devenue un levier de croissance majeur pour les marques. Aujourd’hui, le client fidèle n’est pas seulement le meilleur acheteur.

Avec des données échangées en temps réel et des comportements d’achat très contrastés, sur de multiples canaux, tout client est en fait un client fidèle mais selon des critères différents. L’enjeu de cette nouvelle ère de la fidélisation est donc la considération de toutes les interactions avec le client, peu importe leur nature, et l’identification de l’ensemble des clients comme des clients fidèles dans le but de leur proposer une expérience unique en fonction de leurs intérêts. L’intelligence artificielle y joue un rôle clé pour affiner les appétences de chacun des consommateurs et maximiser les retours sur investissement des campagnes marketing.

Les principaux acteurs de la mode en Europe

Les magasins indépendants et multimarques

Les magasins indépendants et multimarques sont de petits points de vente au détail qui, par définition, n’appartiennent à aucune enseigne. Ils proposent des vêtements de marques différentes et vendent essentiellement en boutique. En France, ces magasins indépendants représentent la majorité des points de vente (60 % selon une étude des Échos). Ils sont la propriété d’entrepreneurs individuels.

Les franchises et commission affiliation

Dans l’habillement plus qu’ailleurs, l’union fait la force. L’intégration dans un réseau de commerces constitue d’ailleurs souvent une planche de salut pour l’indépendant en quête de chiffre d’affaires. La commission-affiliation s’oppose à la franchise notamment car le distributeur n’est pas propriétaire des stocks confiés. La commission-affiliation est un type de réseau qui fait florès dans le secteur de l’habillement. Parmi ces entreprises en commission-affiliation, on peut citer la Halle ou bien encore Kiabi.

Les géants succursalistes

À l’instar du suédois H&M, de l’espagnol Zara ou de l’irlandais Primark, les géants succursalistes ont un modèle d’affaire et une logistique très performante qui leur permet de mener la danse en termes de volume d’affaire, et ce sur les 5 continents. L’incorporation des boutiques sous la bannière d’une des grandes enseignes du secteur constitue souvent un gage de pérennité des fonds de commerce.

Les enseignes ultra-spécialisées

Les diverses tendances du marché de l’habillement montrent que les vendeurs ni franchisés ni affiliés risquent de pâtir à l’avenir de la concurrence tous azimuts du secteur. Une nécessaire adaptation s’impose, soit en rentrant dans le rang des franchises, commissions-affiliations et autres licences de marque, soit en occupant les créneaux spécialisés.

La vente de vêtements fabriqués avec des fibres textiles issues du commerce équitable ou bio peut par exemple être générateur d’une identité forte. En témoignent l’engouement rencontré par les bottes en caoutchouc fabriquées en France par la société française Aigle, moteur de sa croissance des ventes depuis 2008 (120 millions d’euros en 2008, 172 millions d’euros en 2016, 197 millions d’euros en 2019).

Les acteurs du secteur prêt-à-porter sur Internet

Dans le secteur du prêt-à-porter, les e-commerçants se multiplient et proposent très régulièrement à leur clientèle des promotions et des ventes privées sur le web. L’e-commerce tient une place importante et représente notamment 14,7 % dans le secteur de la mode. En 2021, les ventes en ligne représentent 20 % des dépenses des Français dans l’habillement et la mode constitue toujours le premier secteur d’achat en ligne en France pour 60 % des acheteurs du web en 2022 (selon la Fevad). Le détaillant chinois SHEIN est un de ces acteurs en ligne qui a connu un succès fulgurant au niveau mondial, malgré les nombreuses critiques sur son mode de production peu durable.

Action Inditex (Zara) : le leader de la fast fashion qui souhaite mettre l’accent sur le recyclage de vêtements

Présentation et activités de Zara (Inditex)

Zara et le groupe Inditex sont un clair exemple de réussite dans le monde du prêt-à-porter, et ce grâce notamment à la maîtrise de la « fast fashion ». Le groupe propriété d’Amancio Ortega a su tenir compte correctement des acteurs micro-environnementaux du secteur de l’habillement. En effet, l’enseigne a trouvé un rapport direct et interactif avec les clients. Les magasins sont réapprovisionnés constamment avec de nouvelles créations, ce qui fait augmenter la demande et les achats. En plus de Zara, le groupe Inditex rassemble également les marques Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka ou Stradivarius.

KPI et ratios financiers d’Inditex (Zara)

Les indicateurs suivants concernent l’année 2022, exceptée la capitalisation boursière (26/05/2023).

• Chiffre d’affaires : 27,7 milliards d’euros
• EBITDA : 7,18 milliards d’euros
• Résultat net : 3,2 milliards d’euros
• free cash flow : 5,63 milliards d’euros
• Capitalisation boursière de l’action Inditex Zara : 95,9 milliards d’euros

Action H&M : le géant suédois de l’habillement

Présentation et activités de H&M

Hennes et Mauritz, plus connu sous le nom de H&M, est une entreprise et chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter pour femme, enfant et homme, fondée en 1947 par Erling Persson. H&M est une référence de l’expérience client omnicanale et de l’expérience en magasin. L’entreprise vise à séduire un public très large.

KPI et ratios financiers de H&M

Les indicateurs suivants concernent l’année 2022, exceptée la capitalisation boursière (26/05/2023). Le taux de change appliqué est de 1 euro pour 11,60 couronnes suédoises

• Chiffre d’affaires : 19,28 milliards d’euros
• EBITDA : 2,56 millairds d’euros
• Résultat net : 307,48 millions d’euros
• Free Cash Flow : 1,59 milliard d’euros
• Capitalisation boursière de l’action H&M : 17,4 milliards d’euros

Faut-il investir en Bourse dans l’action Inditex (Zara) ou l’action H&M ?

Zara et H&M, en concurrence historique pour être les meilleurs de la « fast-fashion », doivent aujourd’hui chercher de nouveaux relais de croissance, sur un marché fragilisé par le Covid, la hausse des coûts de production et où l’impact environnemental est désormais le facteur clé. Les deux entreprises ont connu une année 2022 très difficile (comme l’ensemble du secteur). H&M et Inditex ont tous deux été contraints d’augmenter leurs prix en 2022 en raison de la hausse des coûts de production des vêtements, mais Inditex – dont les autres marques comprennent Massimo Dutti, Pull & Bear et Oysho – a été plus à même de continuer à vendre des vêtements à des prix plus élevés grâce à la fidélité accrue de ses clients aux collections du groupe.

En outre, H&M, dont les autres marques comprennent Arket, Cos, Monki et Weekday, a également été désavantagée par la hausse des coûts d’expédition et la perturbation des chaînes d’approvisionnement mondiales après la pandémie, alors que la moitié des fournisseurs d’Inditex se trouvent à proximité de son siège à La Corogne, une ville portuaire du nord-ouest de l’Espagne, ce qui, selon l’entreprise, lui a permis de rapidement récupérer ses délais de production et de prendre l’avantage sur son concurrent après la reprise.

Cependant, 2023 pourrait être une année plus difficile pour Inditex, en partie à cause de coûts d’exploitation plus élevés après que la maison mère de Zara a accordé une augmentation de salaire de 20 % à ses employés sur son marché domestique, l’Espagne.

Néanmoins au global, Inditex, pour les raisons évoquées précédemment, semble continuer de superformer son concurrent H&M.

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