Publicis : analyse en Bourse du géant de la publicité coté au Cac 40

Le groupe Publicis a su se hisser à la troisième place mondiale du secteur de la publicité grâce à un parcours atypique et au déterminisme infaillible de son fondateur, Marcel Bleustein-Blanchet, rejoint par son associé Maurice Lévy en 1971.

Dans cet article, découvrez les grandes lignes de l’histoire de ce groupe bientôt centenaire ainsi que l’organisation de son activité en quatre pôles.

Nous analyserons ensuite le dividende de Publicis ainsi que l’évolution long terme du cours de Bourse de l’action Publicis, puis nous analyserons les résultats financiers du groupe incluant ceux du 1er semestre 2020.

Enfin, nous reviendrons sur les 6 indicateurs clés de Publicis, suivis de notre avis sur la question : faut-il investir en Bourse dans l’action Publicis ?

Infographie : chiffres-clé de Publicis

Chiffre d’affaires 2019 : 9 800 millions d’€.

Bénéfice 2019 : 844 millions d’€.

Leader : 3e Mondial.

Dividende : 4,31 %.

Cours Publicis : cours de l’action Publicis en Bourse

Les excellents résultats semestriels de Publicis

Les résultats du 1er semestre 2020 de Publicis ont été publiés le 23 juillet 2020. Il en ressort les éléments suivants :

• Un chiffre d’affaires en hausse de + 8,42 %, passant de 4 868 millions d’€ (S1 2019) à 5 278 millions d’€ (S1 2020)

Cette poursuite de la croissance du chiffre d’affaires de Publicis indique une très bonne dynamique du groupe en considération du contexte très difficile du premier semestre 2020, en raison des conséquences de la crise liée à la pandémie de Covid-19.

• Une marge opérationnelle légèrement haussière (+ 1,63 %), évoluant de 612 millions d’€ (S1 2019) à 622 millions d’€ (S2 2020)
• Un bénéfice net en baisse de 64,45 % (123 millions d’€ contre 346 millions d’€).

La baisse n’est pas liée à une chute de la performance opérationnelle mais à une décision du groupe de passer des charges comptables de pertes de valeurs (à différencier d’une charge réelle de dépense effectuée par la société) à hauteur de 473 millions d’€ au titre du S1 2020 contre 140 millions d’€ au titre du S1 2019.

Publicis groupe : l’histoire atypique d’un groupe bientôt centenaire

L’histoire débute en 1926 lorsque Marcel Bleustein-Blanchet, alors âgé de 20 ans, a pour ambition de révolutionner le monde de la publicité. Cet homme est considéré comme à l’origine des plus grandes innovations en matière de publicité comme les slogans, les spots radio, ou encore la création de régies publicitaires pour ne citer que quelques exemples. Ces approches sont toujours d’actualité dans le monde moderne du marketing.

Il faut dire que dans les années 20, tout reste à faire au sein de l’univers de la publicité et de la communication commerciale. Ce marché était quasi inexistant.

Marcel Bleustein-Blanchet décide d’ouvrir sa première agence de publicité en 1926, rue du Faubourg-Montmartre à Paris qui, au fil des décennies, a su se classer parmi les trois leaders mondiaux de la publicité.

L’entrepreneur parvient à décrocher l’exclusivité de la publicité sur les stations de radios parisiennes à compter de 1930. Le succès est immédiat. Cinq ans plus tard, Publicis acquiert des salles de cinéma où sont diffusés les bulletins de Radio Cité. Cette même année, en 1935, Publicis s’associe à Havas pour fonder « Cinéma et Publicité ».

Dès 1937, Marcel Bleustein-Blanchet ouvre ses premières régies publicitaires offrant des « packs » multimédias (radio, cinéma, presse).

Les évènements de la seconde guerre mondiale ont été catastrophiques pour Publicis et son fondateur qui furent contraints de repartir à zéro.

Puis, début 1946, Marcel Bleustein-Blanchet fait renaître son groupe avec l’aide de ses équipes fidèles et de son optimisme infaillible. D’abord grâce à la presse, puis par la télévision, Publicis parvient à conquérir de grands clients tels que Shell ou encore Nestlé.

Les effectifs du groupe sont multipliés par 8 entre 1946 et 1955.

Le groupe est également présent à New York. Au milieu des années 50, Publicis réalise des campagnes publicitaires à grands succès : la marque Marlboro et le géant en vert en sont des exemples. En France, l’Oréal et Renault décident de faire confiance à Publicis.

La société de consommation de masse pose ses fondations, constituant ainsi de véritables relais de croissance en faveur de Publicis. En 1968, la première campagne publicitaire télévisée apparaît sous le slogan « Du pain, du vin, du Boursin ».

Le groupe Publicis entre en Bourse en juin 1970.

Maurice Lévy (informaticien recruté en 1971 chez Publicis) deviendra le directeur général de la société à compter de 1977, avec pour ambition d’intensifier l’internationalisation de Publicis.

Dès 1980, le groupe publicitaire élargit ses domaines d’expertise tels que le marketing direct, les nouvelles technologies, la communication corporate ou encore la publicité spécialisée par secteurs.

En 1984, Publicis est présent dans 23 pays et entre dans le top 20 mondial de la communication et du marketing publicitaire en 1986. Dix ans plus tard, en 1995, Publicis est implanté dans 76 pays.

Marcel Bleustein-Blanchet a même posé pour une publicité Coca-Cola cette même année, peu avant son décès à l’âge de 90 ans. C’est sa fille, Elisabeth Badinter, qui a succédé à son père en qualité de présidente du conseil de surveillance de Publicis.

Le groupe publicitaire d’envergure internationale intègre la Bourse de New York en septembre 2000 et se positionne comme 4ème acteur mondial de la publicité et de la communication.

Il acquiert entre 2006 et 2007 le groupe américain Digitas, spécialisé dans la communication numérique, sous forme d’une OPA amicale.

En 2008, Publicis signe des contrats de collaboration avec Microsoft dans le secteur des médias ainsi qu’un projet de partenariat avec Google. Puis c’est avec IBM, en 2012, qu’est signé un partenariat dans le e-commerce.

Ce parcours riche en évènements clés a conduit le groupe Publicis au troisième rang mondial des plus grandes agences de publicité et de communication (derrière WPP Group et Omnicom Group) pour une capitalisation boursière de 6,4 milliards d’euros (au 22 juillet 2020).

L’une des formules de cette réussite a également été une vision moderne et d’anticipation du marketing publicitaire et de la communication.

C’est aussi l’histoire d’un fondateur atypique de son surnom « Blanchet », self-made man et résistant durant la guerre, qui est reparti de presque zéro à deux reprises. C’est aussi l’histoire de son meilleur associé, Maurice Lévy, président du directoire de Publicis entre 1987 et 2017.

Présentation des activités de Publicis

Publicis Communication

Avec plus de 30 000 designers et professionnels de la publicité et de la communication ainsi que 100 agences dans 20 pays, le pôle Publicis Communication dont le directeur exécutif (CEO) est Arthur Sadoun, est un partenaire de choix pour ses clients internationaux.

Le pôle est composé de 8 filiales : Léo Brunett, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi, BBH, Marcel, Fallon, MSL et Prodigious.

Publicis Sapient

Les spécialistes en digital de Publicis Sapient mettent leurs compétences à la disposition des sociétés souhaitant dynamiser leurs stratégies de marketing numérique.

20 000 data scientist, consultants et experts en numérique, au sein de 53 agences dans 50 pays, accompagnent leurs clients pour une transformation digitale à succès. Nigel Vaz est le CEO de Publicis Sapient.

Publicis Média

Grâce à ses 5 filiales (Starcom, Zenith, Digitas, Spark et Performics), Publicis Média propose des solutions à forte valeur ajoutée ciblées sur les médias modernes, la « data » et le « digital-first ». Steve King est le CEO de Publicis Média et le pôle compte 23 500 collaborateurs au sein d’une centaine de pays.

Publicis Health

Fort de ses 18 marques, Publicis Health est spécialisé dans la publicité et le marketing des secteurs de la santé et du bien-être.

Les 5 000 spécialistes de ce pôle d’activité mettent leurs compétences au service de la créativité, assistés par les technologies numériques modernes et dans une vision d’anticipation des futures tendances.

Publicis : un groupe rentable, qui récompense ses actionnaires

Publicis a réalisé 9 800 millions d’€ de chiffre d’affaires en 2019 pour un résultat net de 844 millions d’euros.

Le groupe Publicis s’octroie donc une marge bénéficiaire sur chiffre d’affaires intéressante, à hauteur de plus de 8 %.

Publicis réalise le plus gros de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord avec 5 516 millions d’€ en 2019, soit 56 %. Arrive ensuite l’Europe avec 27 % pour 2 630 millions d’€, suivie de l’Asie-Pacifique avec 10 % pour 1 006 millions d’€.

Du côté des secteurs, la finance arrive en tête avec 17 % de l’activité de Publicis dédiée, l’automobile avec 15 %, le secteur des TMT avec 13 %, puis la grande consommation avec 12 %, idem pour l’alimentaire & boissons. Arrive ensuite la santé avec 10 %, ainsi que les loisirs, l’énergie et le luxe pour 8 %. Le secteur de la distribution représente 8 %. Les 5 % restants concernent les autres secteurs.

Dividende Publicis

Évolution du dividende Publicis sur 20 ans

(En € par action, dates de versements retenues)

Publicis aurait presque pu intégrer la liste des aristocrates du dividende en considération du parcours haussier de long terme du montant de son dividende.

Son montant a été multiplié par plus de 10 entre 2001 et 2019, passant de 0,20 € par action à 2,12 € par action.

Dans le contexte actuel de crise du Covid-19 où de nombreux groupes du CAC 40 ont opté pour le non-versement de leurs dividendes 2019 (versés en 2020), l’Assemblée Générale de Publicis du 27 mai 2020 a décidé de maintenir son dividende à hauteur de 1,15 € par action.

Bien que moins élevé qu’il aurait pu être dans un contexte normal, le fait de maintenir un dividende 2019, approximativement 50 % inférieur à celui de base, reste un signe de bonne santé financière du groupe en considération du contexte économique actuel.

Au titre de l’année 2019, le rendement du dividende Publicis est de 7,93 % au cours de Bourse de l’action de 26,71 € du 22 juillet 2020.

Au titre de l’année 2020, le rendement du dividende Publicis est de 4,31 % au cours de Bourse de l’action de 26,71 € du 22 juillet 2020 (en considération du contexte économique particulier du fait de l’épidémie de Covid- 19).

Bourse : évolution du cours de l’action Publicis à long terme

Graphique du cours de Bourse de l’action Publicis depuis 2000

Source : Tradingview (hors tracés)

L’étude graphique du cours de l’action Publicis, cotée au CAC 40, peut être décomposée en cinq grandes phases :

• une tendance baissière – 72 % entre début mars 2000 et début mars 2003 ;
• une tendance haussière entre mars 2003 et début mars 2007 de 132 % ;
• une tendance baissière entre début mars 2007 et janvier 2009 de – 49 % ;
• une tendance haussière entre janvier 2009 et avril 2015, de 307 %.
• une tendance baissière depuis avril 2015 de – 63 %.

Publicis : analyse des résultats financiers et valorisation en Bourse

Chiffre d’affaires Publicis depuis 2010

(En millions d’€)

Le chiffre d’affaires de Publicis est en croissance de + 80 % au titre des 10 dernières années, passant de 5 418 millions d’€ en 2010 à 9 800 millions d’€ en 2019.

Sa tendance est davantage stagnante depuis 5 ans, en croissance de + 2 % depuis 2015, avec un chiffre d’affaires 2018 un peu plus timide, à hauteur de 8 969 millions d’€.

Résultat net de Publicis depuis 2010

(En millions d’€)

En dehors de l’année 2016, où Publicis à enregistré une perte de nature comptable (non liée à une contre-performance opérationnelle) suite à la dépréciation d’une partie de son Goodwill (écart d’acquisition, actif incorporel), les bénéfices du groupe ont connu une tendance globalement haussière entre 2010 et 2015. Ils passent de 551 millions d’€ en 2010 à 911 millions d’€ en 2015.

Le bénéfice de Publicis est assez homogène depuis 2017, oscillant entre 930 (2018) et 844 millions d’€ (2019), tandis qu’il a été de 872 millions d’€ en 2017.

En tendance long terme (2010-2019), notons que celui-ci est en croissance de + 53 %.

Bilan consolidé annuel du groupe Publicis

Au sein de son bilan annuel consolidé, clos le 31 décembre 2019, le groupe Publicis dispose d’actifs totaux à hauteur de 32 659 millions d’euros. Les capitaux propres inscrits au bilan de la société sont de 7 392 millions d’€ (et de 7 401 millions d’€ part du groupe, hors intérêts minoritaires).

Une fois divisé par 234,29 millions d’actions au capital, le montant des capitaux propres de Publicis ressort à 31,59 € par action, au-dessus de son cours de Bourse actuel de 27,51 € du 15 juillet 2020.

Il est également important d’indiquer qu’une quote-part conséquente (41,67 %) de l’actif du bilan de Publicis concerne des actifs de nature intangible à hauteur de 13 608 millions d’€ (11 629 millions d’€ de Goodwill et 1 979 millions d’€ d’immobilisations incorporelles).

En base retraitée des actifs intangibles, les capitaux propres, part du groupe de Publicis, passent donc en valeur négative à hauteur de – 6 207 millions d’€.

Remarque : l’actif net (= capitaux propres) correspond à la valeur comptable selon le bilan d’une société. Il se calcule en additionnant ce que possède une société (ses actifs) déduits de ce qu’elle doit (ses dettes). Concernant les actifs intangibles, il serait trop réducteur de ne pas les valoriser, surtout dans le cadre d’une activité telle que celle de Publicis avant tout basée sur des prestations de services publicitaires et marketing. Néanmoins, cette typologie d’actifs intangibles est potentiellement plus difficilement « monétisable » si l’on devait vendre la société à l’instant T.

Du côté des passifs de Publicis (25 267 millions d’€), on retrouve principalement une dette d’exploitation (fournisseurs) de 13 411 millions d’€ ainsi que la dette de financement court et long terme à hauteur de 5 888 millions d’€.

Concernant son ratio de solvabilité au 31 décembre 2019 (Dette de financement / capitaux propres), il s’élève à 0,79 et ne peut pas être calculé si l’on considère une valeur de capitaux propres tangibles négative.

Indicateurs clé de Publicis

Voici 6 indicateurs clés en faveur de l’action Publicis :

1. Une bonne rentabilité bénéficiaire

Le BPA (Bénéfice Par Action) 2019 de Publicis a été de 3,59 € (en baisse de 10,47 % par rapport à 2018) face à un cours de Bourse au 22 juillet 2020 de 26,71 €, soit une rentabilité bénéficiaire intéressante supérieure à 13 %. Notons également que le bénéfice de Publicis est en tendance haussière sur le long terme.

2. Une marge bénéficiaire honorable

La marge bénéficiaire mesure le bénéfice par rapport au chiffre d’affaires (ou au produit net bancaire dans le cadre des banques).

Avec 9 800 millions d’euros de chiffre d’affaires 2019 pour un bénéfice net de 844 millions d’€, la marge bénéficiaire du groupe Publicis avoisine les 9 %. Ce niveau de marge bénéficiaire est élevé pour un grand groupe coté au CAC 40.

3. De très bons résultats au titre du 1er semestre 2020

Malgré le contexte économique difficile lié à la pandémie de Covid-19, Publicis est parvenu à bénéficier d’une croissance de + 8,42 % de son chiffre d’affaires et de + 1,63 % de sa marge opérationnelle comparativement au 1er semestre 2019.

4. Un bon rendement du dividende

Avec un dividende voté au titre de l’année fiscale 2018 (versé en 2019) établi à 2,12 € par action, le rendement 2019 de l’action Publicis est donc de presque 8 % au cours de Bourse actuel de l’action.

Bien que réduit de 50 % par rapport à ce qui aurait été prévu au titre de l’année fiscale 2019 (versé en 2020), celui-ci a le mérite d’être maintenu (à 1,15 € par action), ce qui n’est pas le cas de nombreux grands groupes en considération des éléments liés au contexte de Covid-19.

Son rendement 2020 est donc supérieur à 4 % au cours de Bourse actuel de l’action de 26,71 €.

5. Une position de leader mondial

Le groupe Publicis, d’envergure internationale, se positionne comme le 3^ème acteur mondial de la publicité. Les sources de son chiffre d’affaire ont l’avantage d’être bien diversifiées géographiquement et en termes de secteurs d’activité.

6. Histoire et expérience

Publicis fêtera son centenaire d’existence en 2026. Le groupe possède également une expérience de long terme réussie.

Grâce à son approche moderne et d’anticipation des futures tendances commerciales, Publicis est un partenaire de choix pour le marketing et la publicité des sociétés.

Le groupe bénéficie de la confiance de centaines de clients, dont celle de très grands groupes.

Faut-il investir en Bourse dans l’action Publicis ?

Au regard de ces arguments, est-il opportun d’investir en Bourse dans l’action du CAC 40, Publicis ? Notre avis est plutôt positif sur le niveau actuel de valorisation boursière avec néanmoins trois bémols.

En premier lieu, la valorisation bilancielle d’actif net tangible de Publicis est négative. Le profil de cette société est donc plutôt axé sur une valeur immatérielle liée à son expérience réussie dans la publicité et le marketing.

L’investisseur value (à la recherche de sociétés décotées selon leurs valeurs d’actifs tangibles) restera donc probablement à l’écart de Publicis.

En second lieu, il serait préférable que la crise du Covid-19 soit enrayée le plus rapidement possible car si l’économie reste fragile, les sociétés vont indéniablement vouloir réaliser des économies et les budgets publicitaires et marketing sont souvent en tête de liste des plans d’économie, ce qui pourrait donc être préjudiciable aux futurs résultats de Publicis.

Enfin, la configuration graphique du cours de Bourse de l’action Publicis est sensiblement baissière depuis avril 2015, avec un repli de – 63 % mais un inversement de tendance est possible à tout moment.

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