Tourisme en Europe : analyse d’un secteur en pleine évolution

D’abord fortement pénalisé par l’épidémie de COVID-19, le secteur du tourisme en Europe semble repartir maintenant en force pour potentiellement dépasser les niveaux pré-pandémiques dès 2023.

Où en est actuellement le marché du tourisme en Europe ? Comment le secteur s’est-il préparé à cette accélération de croissance post-pandémie ? À long terme, quelles sont les nouvelles expériences de voyages qui sont en train d’émerger et qui vont dominer le marché ?

Retrouvez dans cet article notre analyse du secteur du tourisme européen et ses évolutions. Découvrez aussi notre focus sur deux sociétés emblématiques du secteur du tourisme cotées en Bourse : Booking et Voyageurs du Monde.

Tourisme en Europe : un marché florissant brutalement stoppé par le COVID et en reprise rapide

Le coup d’arrêt brutal de l’épidémie de COVID-19 sur le marché florissant du tourisme mondial

Avant la propagation de l’épidémie de Covid-19, les voyages représentaient 4,4 % du PIB et 6,9 % de l’emploi d’après les chiffres de l’OCDE. Les voyages internationaux représentaient 6,5 % des exportations mondiales en 2019 selon l’Organisation Mondiale du Commerce.

Au total, l’industrie du voyage et le tourisme représentaient plus de 330 millions d’emplois, soit 1 sur 10 du total mondial selon le World Travel and Tourism Council (WTTC).

Le Covid-19 a dévasté une industrie florissante qui repose sur la liberté de mouvement des personnes. Les voyages internationaux se sont arrêtés brusquement à compter de mars 2020 et énormément de pays ont joué avec leur frontière pour restreindre les accès au territoire.

Interdits ou incapables de se déplacer, les voyageurs n’ont finalement pas bougé : les arrivées internationales ont chuté de 70 à 75 % en 2020 selon le World Tourism Organization avec 1 milliard de voyageurs en moins et 1,1 milliard de dollars de dépenses en moins sur l’année. C’est 10 fois le déficit des dépenses de voyage en 2009 après la crise financière débutée en 2007.

L’OCDE prévoit que le tourisme sera parmi les derniers secteurs de l’économie à récupérer la demande perdue une fois la crise liée au Covid-19 terminée.

La reprise est rapide : le secteur du voyage et du tourisme en France pourrait dépasser le niveau pré-pandémique en 2023

La France est la destination la plus populaire au monde, l’épine dorsale du secteur européen du voyage et du tourisme. Le tourisme y repart en fanfare et propulse la reprise économique nationale.

Le tourisme pourrait même dépasser les niveaux pré pandémique l’année prochaine, lorsqu’il augmentera de 2,2 % par rapport aux niveaux de 2019.

Cependant, les pénuries de personnel pourraient enrayer la reprise du secteur en France. Le World Travel and Tourism Council estime à 220 000 le nombre d’emplois vacants dans l’industrie touristique dans l’hexagone : 1 emploi sur 7 ne sera pas pourvu au final.

Cette pénurie de main-d’œuvre est un problème majeur pour le secteur et il est important que l’offre et la demande s’ajustent pour y répondre. Les employeurs du tourisme ont besoin de faire évoluer leurs conditions d’emploi pour fournir plus de protection sociale, plus de formation et de meilleures conditions salariales pour rendre les métiers attractifs. 

Rappelons que dans le monde, 62 millions de personnes ont perdu leur emploi dans le tourisme à cause de la pandémie.

À long terme, le lien entre l’accroissement de la richesse et l’envie de voyager restera intact. Malgré le massacre causé par la pandémie du Covid-19 sur l’industrie touristique, elle servira sans doute de catalyseur des tendances de fond : des voyages plus spécialisés et moins dommageables.

D’ailleurs, la croissance du secteur du tourisme devrait plus que doubler la croissance économique générale sur les prochaines années. Selon les dernières données de l’Organisme Mondial du Tourisme, le PIB du secteur du voyage et du tourisme devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 2,8 % au cours de la prochaine décennie, soit plus du double du taux de croissance de 1,3 % de l’économie globale du pays pour atteindre près de 264 milliards d’euros (9 % de l’économie totale).

Les évolutions du marché touristique européen : que peut-on attendre du tourisme post-pandémie ?

La technologie dans le tourisme : smartphone et ciblage des données au rendez-vous

L’industrie du tourisme, après sa grande mutation vers l’usage d’Internet, est aujourd’hui transformée par des acteurs 100 % mobile qui tirent profit du ciblage par les données et de l’intelligence artificielle conversationnelle pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser.

Éco-tourisme : le tourisme durable de plus en plus plébiscité par les vacanciers

Les voyageurs prêtent de plus en plus attention à leur empreinte sociale et écologique, ce qui influe sur le choix des produits touristiques qu’ils achètent. Les voyagistes saisissent cette opportunité pour proposer à leurs clients les plus attentifs une alternative à la consommation de masse, avec notamment la présence d’établissements plus responsables dans leur offre, comme par exemple Voyageurs du Monde, certifié ATR (agence de tourisme responsable).

Le tourisme spécialisé au plus proche des voyageurs

Le tourisme spécialisé, d’une manière plus générale, se développe en proposant aux voyageurs d’allier plaisir et fonctionnalité. Citons par exemple le tourisme médical, qui consiste à organiser un voyage autour d’une intervention de santé.

Les différents acteurs du tourisme en Europe

Transport : partir en vacances en avion, en train ou en bus

Pour le transport aérien, on distingue les compagnies traditionnelles, en général nationales comme Air France, des compagnies « Low Cost » comme Ryanair, qui proposent des vols à très bas coûts. Le transport terrestre assuré notamment par les transporteurs de bus Intercités comme Flixbus, Eurolines ou OuiBus… ou encore les compagnies ferroviaires comme SNCF. Enfin, le covoiturage est de plus en plus répandu avec le succès de BlaBlaCar en Europe.

L’hébergement : séjourner et dormir en Europe

Il s’agit principalement des hôtels consolidés autour des grands groupes Accor, Marriott, Hilton, Hyatt ou Intercontinental. Les locations de vacances proposent une alternative à l’hôtel avec des entreprises comme Homeaway ou Airbnb. Enfin, les acteurs de centres de vacances franchisés proposent des résidences ou des clubs, comme Pierre et Vacances ou Club Med.

Les activités touristiques proposées par différents acteurs

Les activités touristiques comprennent les visites guidées, les tickets d’entrée ou toutes autres expériences sur place. Les acteurs sont très nombreux et en majorité hors ligne mais le marché est en consolidation avec certains acteurs en ligne qui prennent des parts de marché de manière croissante comme Tripadvisor ou encore l’allemand GetYourGuide.

Les tour-opérateurs et leurs offres touristiques groupées

Les tours-opérateurs proposent des offres assemblées de plusieurs produits de tourisme. Ils achètent des produits individuels (vols, chambre d’hôtels, activités) et les revendent en groupe. Parmi les acteurs européens, on compte TUI, la compagnie des Alpes, Voyageurs du Monde, ou encore jusque récemment Thomas Cook, en faillite en septembre 2019.

Les agences de voyages en ligne

Les agences de voyages sur Internet (ou OTA pour Online Travel Agencies) sont des distributeurs de produits de tourisme en ligne. Elles proposent des vols, des hôtels, des locations de voitures ou même des tours à leurs clients en se rémunérant à la marge auprès des fournisseurs. Les plus célèbres sont Expedia, Booking.com, ou encore le chinois Ctrip.

Les comparateurs de voyages et de vols pour profiter des meilleures offres

Les moteurs de recherche sont des comparateurs d’offres qui agrègent les offres d’OTA. Ils se rémunèrent au clic et redirigent vers la page du distributeur choisi lors du clic. Parmi les plus connus, Skyscanner pour les vols ou encore Trivago pour les hôtels.

Les autres acteurs spécialisés dans le tourisme en Europe

Une multitude d’autres acteurs opèrent en B2B (business 2 business) sur des segments spécialisés. On peut citer les Property Management System qui permettent la gestion des chambres d’hôtel, les Channel Managers qui gèrent les flux de réservation entre l’accommodation et les OTA ou encore les Global Distribution System (GDS) qui vendent aux distributeurs, les flux aériens émis par les compagnies aériennes. Une multitude d’autres acteurs spécialisés existent.

Focus sur les agences de voyages sur Internet : analyse de Porter

Nouveaux entrants : une menace relativement faible

Les nouvelles OTA s’appuient sur une différenciation technologique ou de tourisme spécialisé (écologique, médicale, etc.) pour pénétrer le marché. Les premières barrières à l’entrée sont relativement aisées à franchir grâce à Internet. Mais le poids des acteurs principaux rend la tâche difficile aux nouveaux acteurs qui finissent, soit absorbés par les géants via une acquisition, soit dans l’obligation de réaliser des investissements énormes pour espérer rivaliser avec eux.

Produits de substitution : menace moyenne sur l’offre des OTA

Les utilisateurs peuvent choisir la réservation directe auprès des fournisseurs, qu’il s’agisse des compagnies de transport ou des hôtels. Cela étant dit, l’offre des OTA est si vaste que les agences de voyages en ligne apparaissent aujourd’hui comme un passage inévitable de la réservation. Les voyagistes spécialisés, responsables ou sur-mesure, représentent la seule alternative sérieuse aux OTA.

Pression amont inexistante pour les agences de voyages en ligne

Les fournisseurs de produits touristiques sont largement dépendants des OTA pour la distribution. Leur marge de négociation est faible et les OTA détiennent le rapport de force dans la négociation des prix.

Pression avale forte pour les agences de voyages sur Internet

Le consommateur étant le client final, il est très sensible à l’expérience offerte et à la qualité du service fourni. C’est pourquoi les OTA investissent énormément d’argent pour offrir un parcours parfait dans l’étape de réservation en s’appuyant notamment sur la technologie.

L’intensité concurrentielle dans le tourisme en ligne est particulièrement forte

Trois acteurs mondiaux se disputent le marché touristique : Expedia, Booking.com et Ctrip. Le terrain concurrentiel se situe dans la spécificité locale (sélection pertinente de produits touristiques locaux), la spécificité fonctionnelle (tourisme médical) ou dans un usage intelligent de la technologie (IA notamment).

Réglementation favorable autour de quatre piliers de développement

La Commission européenne promeut le tourisme autour de 4 piliers favorables au développement :

1. stimuler la compétitivité du secteur touristique européen ;
2. promouvoir le développement d’un tourisme durable, responsable et de haute qualité ;
3. consolider l’image de l’Europe en tant qu’ensemble de destinations durables et de haute qualité ;
4. maximiser le potentiel des politiques financières de l’UE pour le développement du tourisme.

Analyse de l’action Booking en Bourse

Présentation et activités de Booking : société de technologie de voyage organisé leader

Booking Holdings est une agence de voyages en ligne américaine, propriétaire du site internet Booking.com, fondée en 1997 et également propriétaire de Kayak, Rentalcars.com, Agoda, etc. Le groupe offre un large éventail de prestations liées au voyage comme la réservation d’hôtels, la location de voitures, la réservation de billets d’avion, les voyages sur mesure, les croisières, etc. L’ensemble des sociétés de la holding emploie plus de 20 300 personnes.

Les données suivantes concernent 2021, exceptée la capitalisation boursière (01/06/2022).

KPI et ratios financiers de Booking Holdings

• Chiffre d’affaires : 10,96 milliards de dollars
• EBITDA : 2,9 milliards de dollars
• Résultat net :1,16 milliards de dollars
• Flux de trésorerie dégagé par les opérations : 2,51 milliards de dollars
• PER 2022 : 30,5x (cours de Bourse / bénéfices par action)
• Capitalisation boursière : 91,14 milliards de dollars (01 juin 2022)

Analyse de l’action Voyageur du Monde en Bourse

Présentation de Voyageurs du Monde : spécialiste du voyage sur mesure et aventure

Voyageurs du Monde est un tour-opérateur français spécialisé dans le voyage sur-mesure et le voyage spécialisé d’aventure (Terres d’Aventure, Allibert trekking). Fondé en 1979, le groupe agit pour un tourisme responsable (certification ATR). La société est basée à Paris et emploie plus de 1 000 personnes dans 15 pays. 77 % du CA est réalisé en France.

KPI et ratios financiers de Voyageurs du Monde

• Chiffre d’affaires : 152 millions d’euros
• EBITDA : 7,8 millions d’euros
• Résultat net : -0,3 millions d’euros
• Flux de trésorerie dégagé par les opérations : -20,7 millions d’euros
• PER 2021 : 27,4x (cours de Bourse / bénéfices par action)
• Capitalisation boursière : 383 millions d’euros (01 juin 2022)

Faut-il investir en Bourse dans l’action Booking ou l’action Voyageurs du Monde ?

Booking Holdings et Voyageurs du Monde sont deux valeurs intéressantes du secteur du tourisme en Bourse avec des stratégies différentes.

L’action Booking pourrait être privilégié dans le cadre d’un investissement avec un niveau de risque relativement modéré en raison d’une certaine stabilité dans son activité et ses résultats. Même si les valorisations des deux sociétés sont similaires avec un PER entre 25x et 30x.

Ainsi, si vous recherchez un investissement davantage tourné vers la valeur (value), l’action Booking qui dégage un flux de trésorerie opérationnel de plusieurs milliards de dollars pourrait être envisagée. Pour un investissement croissance (growth) et tenter de tirer un meilleur retour sur investissement avec plus de risques, l’action Voyageurs du Monde, dont le modèle d’affaire a le vent en poupe et pour lequel les opportunités de marché sont encore loin d’être exploitées, pourrait être privilégié.

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