Le secteur de l’e-commerce en Chine : une piste d’investissement à long terme

L’introduction historique du géant chinois de l’e-commerce Alibaba à Wall Street le mois dernier à mis sur le devant de la scène le secteur de l’e-commerce en Chine. En effet, Alibaba, le géant de l’e-commerce chinois a levé à Wall Street un peu plus de 25 milliards de dollars reléguant Facebook et ses 16 milliards de dollars loin derrière. L’entreprise est ainsi valorisée à plus de 168 milliards de dollars à comparer au 151 milliards de dollars de valorisation de son concurrent américain Amazon. Mais, avant cette introduction de tous les records 88 % des Américains n’avaient jamais entendu parler d’Alibaba selon un sondage Ipsos. Cette statistique reflète une certaine méconnaissance du grand public à l’égard du secteur de l’e-commerce en Chine.

Les spécificités de l’e-shopper chinois

« Si dans d’autres pays l’e-commerce est une façon de faire du shopping, en Chine c’est un style de vie » Cette réflexion de Jack Ma, le fondateur d’Alibaba décrit parfaitement l’e-commerce en Chine. En fait, selon l’étude « China’s Herculean E-Commerce Market » de GroupM, presqu’un quart des chinois achète aux toilettes, plus de la moitié ne dort pas pour acheter tard dans la nuit et plus de 1 sur 5 dit que leur addiction au shopping affecte négativement leur harmonie familiale. Cela est d’autant plus vrai, chaque 11 novembre, lors du Singles Day (1111) qui a généré en 2013, 5,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires en un jour.

Selon une étude de Bain sur les spécificités du e-shopper chinois celui-ci est peu loyal à une marque, compare beaucoup les prix en ligne, est exigeant en termes de délai de livraison (48h maximum), est toujours en quête de produits innovants et de qualité et n’hésite pas à chercher des recommandations sur les réseaux sociaux tels Weibo détenu conjointement par Sina et Alibaba avec lequel il est intégré et Wechat de Tencent intégré aux sites e-commerce du groupe 51buy.com et papai.com.

L’e-commerce chinois : un secteur à potentiel

La croissance de l’e-commerce en Chine a été fulgurante en devenant le numéro 1 mondial de l’e-commerce en valeur en 2013. Le boom de l’e-commerce s’explique par une adoption très rapide des technologies digitales par les consommateurs chinois tandis que les grandes chaines de magasins ont des difficultés à s’implanter sur un territoire aussi vaste. Lors du 12ème plan quinquennal (2011-2015), le gouvernement chinois a fait de l’e-commerce un véritable instrument pour transformer le modèle économique chinois historiquement très orienté sur l’investissement vers davantage de consommation interne et ainsi atteindre un développement économique plus équilibré.

Autre spécificité du marché chinois, 90% des sites marchands en Chine sont des places de marché au sein desquelles la part du C2C est de 59%. Le marché est dominé par Alibaba qui contrôle près de 80% de l’e-commerce en Chine. Dans le C2C, Taobao d’Alibaba est l’indisputable leader avec plus de 90% de parts de marché. Dans le B2C, TMall d’Alibaba possède 53% de parts de marché. Son leadership est moins fort avec la présence de puissants challengers à l’image de JD.com 17%, Tencent 6%, Sunning 6% et Dang Dang 2%. Dans le modèle des « flash sales », Vipshop réplique et améliore le business model de Ventes-privées.com. La société a su bâtir de fortes barrières à l’entrée lui conférant le statut d’incontestable leader (95% de parts de marché).

Selon la société de gestion Uncia AM, l’e-commerce chinois possède encore de nombreux relais de croissance :

• le taux de pénétration de l’e-commerce en Chine est de 9%, le pays reste en phase de rattrapage par rapport aux pays occidentaux
• si la Chine est le premier pays en terme d’individus connectés à internet (618 millions à fin 2013), le taux de pénétration est de seulement 45,8%, classant la Chine au 102ème rang mondial (ce taux étant supérieur à 80% dans les pays occidentaux)
• selon le cabinet Iclick, 475 millions de Chinois ont un pouvoir d’achat équivalent à un occidental signifiant qu’ils peuvent affecter jusqu’à un tiers de leurs revenus à des dépenses discrétionnaires
• d’après le China Internet Information Center (CINIC), plus d’un internaute sur deux (302 millions) est un e-shopper et sa dépense annuelle moyenne devrait progresser de 11% par an entre 2012 et 2015 et dépasser les 1 000 dollars
• la hausse de l’usage du mobile : la Chine compte plus de 500 millions d’utilisateurs à fin 2013 et la part du mobile dans l’online shopping progresse fortement. 55% des utilisateurs ont déjà fait un paiement sur mobile contre 19% aux USA d’après une étude de McKinsey.

Louis Yang

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