Les marques les plus puissantes sont technologiques

Cette année les marques technologiques trustent les premières places du classement des plus belles marques du monde établi par Millward Brown.

La marque à la pomme croque la concurrence

Apple, encore Apple, toujours Apple. La marque à la pomme continue de dominer le monde du branding comme en témoigne sa première place au classement de Millward Brown (PDF), un palmarès qui classe les marques les plus importantes du monde en intégrant des critères tels que la valorisation de l’entreprise, la fidélisation des clients ou encore la dynamique de l’entreprise.

À ce jeu-là, ce sont bien les valeurs technologiques qui tiennent le haut du pavé. Car derrière l’intouchable Apple, crédité par le classement d’une valorisation de 183 milliards de dollars, soit une augmentation de 19% par rapport à l’année dernière, on retrouve IBM avec 116 milliards de dollars (+17%) qui prend la deuxième place à Google, retombé au troisième rang cette année avec une valorisation de 108 milliards de dollars (-3%).

Les marques américaines règnent en maître

Au pied du podium, on retrouve la première société non-technologique avec McDonald’s qui, malgré une progression de 17% par rapport à 2011, n’est valorisée qu’à 91,2 milliards de dollars. Vient ensuite Microsoft avec 76,7 milliards de dollars suivi de Coca-Cola et de Marlboro avec des valorisations de 74,3 et 73,6 milliards de dollars respectivement.

Il faut descendre jusqu’à la neuvième place pour trouver une entreprise hors Etats-Unis, avec China Mobile. Louis Vuitton est la première marque française avec une valorisation de 25,9 milliards de dollars, en progression de 7%. Elle se classe au 21ème rang. A noter qu’Hermès enregistre la deuxième meilleure progression derrière Facebook, avec une valorisation en hausse de 61% à 19,1 milliards de dollars. La marque du scellier français pointe désormais à la 32ème place.

Au rayon des plus fortes baisses, on trouve hélas de nombreuses sociétés françaises. Orange perd 14 places par rapport à 2011 et pointe au 50ème rang avec une valorisation de 15,4 milliards de dollars.

Le groupe L’Oréal tombe à la 57ème position et cède 11 places (valorisé à 13,8 milliards de dollars) mais fait bien mieux que Carrefour qui frôle la sortie du classement puisque le groupe de distribution pointe désormais à la 98ème place, en repli de 43% par rapport à l’année 2011, à 7,8 milliards de dollars.

La valeur des marques suit un effet mode

Hier adulées, aujourd’hui délaissées, les marques ont souvent bien du mal à rester bien classées. Lors de la première étude en 2006, on retrouvait dans les premières places des sociétés telles que General Electric (2ème en 2006, 11ème aujourd’hui), Wal-Mart (6ème en 2006 et 17ème en 2012), Nokia (14ème en 2006 et désormais hors classement), Bank of America, qui occupait la 12ème lors du premier classement qui n’y figure plus depuis 2009 ou encore Toyota au 10ème rang en 2006 et 17 places plus loin cette année.

En seulement six ans, les marques les plus influentes ont fait place aux petits nouveaux, issus principalement d’internet. On retrouve par exemple l’étoile filante Facebook à la 19ème place, en progression de 74% par rapport à 2011, avec une valorisation de 33,2 milliards de dollars. Les marques ebay, Amazon, Starbucks ou encore H&M font également irruption dans le classement.

Si les Google, IBM, Microsoft ou Coca-Cola étaient déjà présents dans les premières places du palmarès 2006, la structure du classement de Millward Brown a bien évolué en 6 ans. Les banques ont toutes rétrogradé, de même que les marques de la grande distribution ou de la grande industrie (automobile par exemple) pour faire place à celles des nouvelles technologies et des télécommunications. Ces marques représentent désormais 44% de la valeur totale du top 100.

S’il n’a rien d’officiel, ce classement peut se targuer d’avoir le nez fin. Depuis 2006, le cours des actions des sociétés de ce classement a enregistré une performance moyenne de 37.5%, contre seulement 0.4% pour l’indice S&P 500 sur la même période.

Jérémy Lemière