Starbucks contre McDonald’s : la guerre du café

Starbucks n’aime guère se voir comparé à McDonald’s. Mais à mesure que Starbucks cherchait à s’implanter partout et à toucher des clients moins aisés, la chaîne de café ressemble de plus en plus à McDonald’s. Et de son côté, la chaîne de fast-food s’est efforcée ces dernières années à monter en gamme.

Starbucks doit maintenant faire face à la plus grosse crise de son histoire. En 2007, le titre Starbucks a perdu près de 42%, et au dernier trimestre de 2007, l’entreprise a enregistré pour la première fois une chute de fréquentation de ses cafés aux Etats-Unis, son marché de prédilection.

Après une dégradation de ses ratings par Bear Stearns le 2 janvier dernier, le titre a plongé de 12%, scellant le sort de Jim Donald, CEO de Starbucks depuis 2005. La direction de Starbucks a annnoncé le 7 janvier 2008 le retour de son fondateur Howard Schultz.

• ralentir l’expansion effrénée de la chaîne aux USA
• améliorer la “customer experience”

• accélérer l’expansion de la chaîne hors USA

Surexpansion

Le principal problème est la surexpansion. La chaîne compte près de 10 600 points de vente aux Etats-Unis et il s’en ouvre environ 5 nouveaux tous les jours. L’entreprise visait 20 000 points de vente aux Etats-Unis et 20 000 à l’étranger, mais cet objectif va maintenant être revu.

La stratégie d’expansion rapide était pertinente lorsque le marché était lui-même en pleine phase de croissance. Mais cela ne l’est plus: le marché est maintenant mature. Starbucks doit faire face à de nouveaux entrants, tels Caffè Nero, Costa Coffee, Coffee Republic, AMT Coffee et McDonald’s.

Hausse des couts: la faute aux matières premières

Starbucks souffre également de la hausse générale du cours des produits agricoles. Ceux-ci sont près de leurs plus hauts historiques, et cela a obligé Starbucks à augmenter ses prix (déjà hauts à mon gout) par deux fois l’année dernière. Et évidemment, les clients s’en vont gouter l’expresso de la concurrence, qui vend des tasses de café parfaitement buvables, jusqu’à 4 fois moins cher.

McStarbuck’s

Starbucks, qui non seulement souffre de se voir de plus en plus souvent comparé à McDonald’s, va aussi entrer en concurrence directe avec la célèbre chaîne de fast-food. McDonald’s a annoncé son intention d’ajouter à ses restaurants un espace “café”, dans le même esprit et style que Starbucks – plus de 14 000 cafés bars McDonald’s vont ainsi voir le jour en 2008 aux Etats-Unis.

Comment Starbucks peut réagir

Baisser les prix. Une voie qui rapprocherait encore Starbucks de McDonald’s. La structure de coà»ts de ce dernier rend difficile pour Starbucks de rivaliser sur ce terrain. Si une guerre des prix venait à se déclencher, c’est Starbucks qui y perdrait le plus de plumes.

Différencier le produit. Une solution plus constructive. Starbucks pourrait mettre plus en avant la sophistication de ses produits. Difficile d’imaginer McDonald’s servir des “double latte macchiatto noisette au lait bio”.

Monter en gamme. En parallèle à une différentiation, Starbucks peut décider de prendre de l’altitude, et monter ses prix. Starbucks abandonnerait la partie de sa clientèle qui est sensible aux prix. Cela consoliderait la marque et renforcerait les marges, au détriment toutefois des gains de part de marché.

Encourager ses clients fidèles. Starbucks propose déjà une carte prépayée pour payer rapidement son latte du matin, mais il ne propose pas (encore ?) de système de fidélisation. On pourrait très bien imaginer un système classique, du genre “un café offert tous les 10 achetés”. Cela irait bien avec la montée en gamme, et aiderait à faire passer la pillule de l’augmentation de prix.

Conclusion

La chute récente du titre Starbucks me paraît surtout dà» au réveil brutal des investisseurs, qui se rendent compte que le titre n’est plus une valeur de croissance. Starbucks est maintenant indéniablement une entreprise mature d’un marché très concurrentiel.

Et les résultats ne sont tout de même bons :

Le ratio résultat net / capitaux propres en 2007 est en hausse de 16% par rapport à 2006. On n’est certes pas au niveau de 2005, année où ce même ratio a bondi de 50%, mais il est quand même difficile de dire que Starbucks va mal. Le nouveau CEO mettra surement un frein à l’expansion aux USA pour stopper la chute du cours et satisfaire les investisseurs, mais il n’aura pas à opérer un retournement de l’entreprise. Le marché a salué le retour du fondateur avec un gain de l’action Starbucks de +11% le 8 janvier dernier. Le titre ne connaîtra pas les taux d’appréciation d’antan, mais à moyen / long terme, le titre devrait croître raisonnablement. Au cours actuel, le titre n’est pas encore une affaire immanquable, mais avec un PER autour de 22 et un bon potentiel de croissance, il est plutôt bon marché.