La stratégie de marque d’Apple, secret de son succès

Apple est devenue la première capitalisation boursière mondiale, à 819 milliards de dollars en septembre dernier. Warren Buffett se rue sur la marque à la pomme, dernier investissement d’envergure du milliardaire et investisseur hors pair (18 milliards de dollars tout de même). Le produit phare de la marque est sans conteste l’iPhone, produit vendu à près de 1,2 milliards d’exemplaires depuis le tout premier lancé il y a un peu plus de 10 ans.

Même avec des produits plus chers que ceux de la concurrence, Apple parvient à dominer le marché. Comment et pourquoi ? En une phrase : c’est grâce à leur stratégie de marque !

La marque d’une entreprise est souvent son bien le plus précieux. Une marque est un nom auquel les consommateurs attribuent une consonance positive ou négative. Les marques les plus fortes évoquent même chez le consommateur des valeurs fondamentales qui définissent un mode de vie. Louis Vuitton, par exemple, évoque immanquablement le luxe. La marque Apple, elle, est inévitablement associé à “haute technologie, design et ergonomie”.

Comment Apple est-il parvenu à créer une marque aussi forte ?

Café de la Bourse se penche sur les trois piliers de la stratégie de marque d’Apple, sur lesquels la firme peut s’appuyer.

S’imposer comme acteur incontournable d’un segment de marché

Dominer un marché

Il y a de cela quelques années déjà, Apple dominait le marché des lecteurs MP3. Grâce à l’iPod, premier lecteur mp3 vraiment facile à utiliser et agréable à regarder, Apple a réussi à s’accaparer le segment. Un marketing mettant l’accent sur le côté “cool” et la viralité d’un objet que l’on voit dans toutes les oreilles de ses voisins de métro a fait le reste.

L’iPod est devenu au lecteur mp3 ce que le Kleenex est au mouchoir. Les produits concurrents de SanDisk ou Samsung n’ont pas réussi à faire rêver les consommateurs comme le fait l’iPod. Cette image de marque forte qu’Apple a su créer est un facteur fondamental de différentiation face à ses concurrents. Apple est devenu la référence dans son secteur.

Aujourd’hui, c’est encore le cas avec deux autres produits clés : le smartphone cool et branché est un iPhone, et la montre connectée hype est une iWatch. On soulignera également qu’Apple s’impose sur un marché en s’imposant d’abord dans le vocabulaire. Un propriétaire d’iPhone pourra vous demander si vous avez vu son « téléphone » mais plus probablement, il vous demandera si vous avez vu son « iPhone ». Il ne vous demandera jamais si vous avez vu son « smartphone ». Idem pour un détenteur de montre connectée qui possède une iWatch.

Voir plus loin

Au-delà de l’importance de dominer son marché, Apple s’y emploie pour préparer « le coup d’après ». Être leader sur le marché de l’iPod lui a permis de préparer l’avènement de l’iPhone qui permettait alors d’accéder à sa bibliothèque musicale et de l’écouter n’importe où mais aussi de communiquer de naviguer sur internet, de disposer de la messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude d’applications.

L’iWatch, au préalable très relié à l’iPhone dont elle n’était finalement qu’un avant-poste à votre poignet, prend son indépendance et se conçoit désormais seule et indépendante. Pourquoi Apple continue de creuser ce segment alors que le marché de la montre connectée est loin d’être florissant et que la firme à la pomme enchaîne les déconvenues sur ce créneau ? Sans doute parce que Apple espère devenir le leader du marché de la santé connectée grâce à ce produit grand public.

Profiter de l’effet de “halo”

La deuxième stratégie gagnante : profiter de l’effet de « halo » de ces produits phares pour vendre ses autres produits. On parle d’effet de “halo” lorsqu’un produit d’une entreprise bénéficie à un second. L’image “cool” et de “simplicité d’utilisation” de l’iPod puis de l’iPhone surtout a ainsi contaminé la gamme d’ordinateurs et autres produits d’Apple.

Et avec de bonnes campagnes de marketing en renfort, de plus en plus de consommateurs sont persuadés que les ordinateurs d’Apple sont, eux aussi, cools et faciles à utiliser.

L’iPhone a également profité de l’effet de halo de l’iPod. On peut même dire que c’est un iPod qui téléphone.

On notera que cet effet halo est possible car le produit phare (l’iPod d’abord, l’iPhone maintenant) est « très utile pour le consommateur » selon les termes de Warren Buffett et présente un design original, une facilité d’utilisation extraordinaire, etc. Autant de raisons qui explique que la firme a « une forte capacité à retenir ses clients », toujours selon le célèbre investisseur.

Le culte du secret pour créer un buzz permanent

Et enfin, la troisième stratégie gagnante est de cultiver le secret absolu autour de sa roadmap de produits.

À l’initiative de Steve Jobs et maintenant de Tim Cook, les nouveaux produits d’Apple ne sont pas annoncés à l’avance. Leur annonce coïncide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque. Publicité gratuite !

En outre, le silence autour de ses produits en développement ne fait que démultiplier l’effet d’annonce. Les produits sont présentés lors de Keynotes, termes qui désigne le logiciel de présentation Apple, concurrent de Power Point, terme aujourd’hui repris dans tous les salons et conférences du monde entier qui a fait passer ce terme dans le langage courant. Cet exercice de lancement est l’un des piliers de la stratégie d’Apple, parfaitement maîtrisé, et surtout parfaitement couvert par la presse. Tim Cook a présenté en septembre 2017 la 38ème Keynote depuis celle de Steve Jobs, il y a 10 ans et demi, dévoilant le premier iPhone. Ce sont devenus des évènements suivis mondialement. Apple bénéficie alors à ce moment là d’une deuxième vague de publicité gratuite, sous forme d’articles et de tests dans la presse.

Conclusion

À long terme, la stratégie de marque d’Apple a d’immenses effets positifs. La marque forte fournit un socle solide pour les futurs produits Apple. Grâce à son image, Apple peut facturer ses produits plus chers que la concurrence. C’est donc à terme un formidable moyen de préserver des marges élevées dans un marché très mature. Apple tient en sa marque un avantage compétitif impossible à répliquer. Et ça, ça vaut de l’or.

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