Le luxe : un secteur en fin de cycle ?

Alors que LVMH a affiché des ventes et des profits records en 2021 et que le cours de bourse d’Hermès a réalisé pour la 2^ème année de suite l’une des meilleures performances du CAC 40 l’année dernière, le secteur du luxe français tourne à plein régime. Malgré tout, de nombreux analystes soulignent certains risques grandissants qui pourraient peser sur la croissance de ces géants du luxe à partir de 2022.

Cette année sera-t-elle une année de rupture pour le secteur du luxe ? Quels challenges le luxe doit-il relever ? Les entreprises françaises sont-elles armées pour faire face à ces changements ? Découvrez toutes les réponses et plus dans cet article.

Le luxe est-il en fin de cycle ?

Comme toute industrie, le luxe doit savoir répondre aux évolutions sociétales et aux obstacles qu’apportent les changements d’habitude de consommation.

La digitalisation de l’économie, accélérée par le coronavirus, est à prendre en compte lorsque l’on sait que les Millenials et la GenZ sont les segments les plus porteurs du secteur.

Les nouvelles technologiques comme le big data, l’intelligence artificielle ou encore la réalité virtuelle ou augmentée doivent donc être utilisées pour exploiter au mieux la connexion entre la technologie et l’humain, proposer une ultra personnalisation de l’offre et soutenir la fidélisation des clients.

C’est aussi tout un luxe d’expérience et connecté qu’il faut réinventer pour proposer des expériences de valeurs et émotionnelles individuelles et uniques pour attirer les clients et leur permettre de devenir des co-acteurs. Les marques du secteur du luxe pourront ainsi proposer une nouvelle facette liée à l’exclusivité via un luxe encore plus unique et rare.

La dépendance vis-à-vis de la Chine, qui représente 38 % du marché du luxe, est également un frein pour ces entreprises, car les prévisions de croissance des dépenses de luxe sont en baisse pour 2022 et 2023.

Les enjeux mentionnés, ainsi que d’autres thèmes et défis, doivent être sérieusement pris en compte par le monde du luxe et être inclus dans la démarche des Maisons de luxe pour soutenir leur croissance dans le temps et proposer le luxe de demain.

LVMH, Kering et Hermes : les entreprises françaises du luxe présentent-elles des opportunités en Bourse ?

Malgré la forte valorisation des actions françaises du luxe (autour des 645 € pour l’action Kering, 710 € pour l’action LVMH et 1 285 € pour l’action Hermès), voyons le potentiel de croissance de ces entreprises.

Action LVMH

Via ses différentes familles de produits (Mode & Maroquinerie, Vins & Spiritueux, Parfums & Cosmétiques, Montres & Joaillerie, Distributions Sélective et Autres activités), LVMH a enregistré 64,2 milliards d’euros de ventes en 2021, soit une hausse de 44 % par rapport à 2020. Le résultat net part du groupe et le cash flow disponible ont aussi augmenté sur la même période de 156 % à 17,15 milliards d’euros et 121 % à 13,53 milliards d’euros respectivement.

La solidité financière du groupe et son dividende par action (10 € proposé à l’AG) sont des atouts majeurs pour les investisseurs. De plus, la société adopte une stratégie de croissance sur le long-terme pour devenir un géant de l’industrie du luxe en misant sur une plus grande diversification, sur des acquisitions pertinentes, sur une croissance de sa présence en ligne, sur une intégration verticale, sur une organisation décentralisée, sur la mise en place de synergies intelligentes et sur l’indépendance de ses 75 Maisons.

LVMH bénéficie aussi d’une large classe de produits diversifiés qui peuvent plaire à différentes classes sociales et soutient de nouvelles méthodes de vente, notamment via l’e-commerce, qui permettent de toucher un plus large éventail de clients et de booster ses ventes.

Action Kering

Pure player du luxe, Kering possède aussi plusieurs gammes de produits classés en différentes Maisons – Couture et Maroquinerie, Horlogerie et Joaillerie, ainsi que Kering Eyewear – qui se veulent uniques et complémentaires. Le groupe tire profit de l’intégration verticale, des expertises transversales, ainsi que de la mutualisation de certaines fonctions clés pour que chaque Maison puisse se développer.

Sur les 9 premiers mois de 2021, les ventes du Groupe ont pris 36,6 % par rapport à la même période en 2020 et + 9 % par rapport à 2019. Le chiffre d’affaires du groupe au T3 2020 a augmenté de plus de 12 % à 4 187,8 millions d’euros par rapport au T3 2020 et de + 10 % par rapport au T3 2019. Les ventes en ligne continuent d’augmenter au T3 2020 avec une hausse de + 24,3 % par rapport au T3 2020 et + 147,9 % par rapport au T3 2019.

Le développement durable et l’éthique ont aussi une place importante dans la stratégie de Kering qui souhaite proposer un luxe durable et responsable, ce qui devrait attirer davantage les nouvelles générations.

Action Hermès

Marque française de luxe aux produits haut de gamme, Hermès sait se remettre en question pour satisfaire l’évolution des exigences de ses clients et apporter un vent de fraîcheur à ses collections et produits.

Les investisseurs apprécient le fait qu’Hermès soutient la production nationale avec 63 % de ses effectifs présents en France et 51 sites de production implantés dans le pays. L’entreprise investit aussi dans le développement de son réseau de distribution physique avec l’extension et l’ouverture récentes de nouveaux territoires comme à Moscou et l’agrandissement et la rénovation de nombreux magasins dans le monde.

Hermès soutient aussi activement l’e-commerce via de nouvelles plateformes digitales pour réinventer sa relation avec ses clients. L’entreprise propose aussi de nouveaux services exclusifs pour renforcer l’expérience client.

Faut-il investir dans le luxe maintenant ?

Comme nous l’avons vu, la croissance du secteur du luxe pourrait ralentir. Cependant, les entreprises du secteur développent de leur côté de nouvelles techniques pour attirer les clients et de nouveaux relais de croissance qui pourraient peser en leur faveur.

Certains analystes conseillent d’attendre que les valorisations reflètent davantage le potentiel ralentissement du secteur pour profiter des opportunités du marché du luxe. Il faudra davantage se concentrer sur les acteurs qui investissent dans le marketing, le digital, l’expérience client et le luxe engagé et responsable.

Les géants du luxe vont développer de plus en plus d’expériences individuelles pour satisfaire les nouvelles générations et ils devraient profiter des nouvelles façons de vendre qui apparaissent avec le web 3.0. comme via le métaverse et la blockchain.

Les acteurs de ce secteur connaissent aussi l’importance de conquérir de nouveaux « réservoirs de croissance », par exemple, en équilibrant leurs territoires de vente comme en se concentrant sur l’Inde, l’Afrique ou l’Amérique Latine et en soutenant l’inclusion de nouvelles normes culturelles et durables dans leurs marques et marketing.

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