LVMH, Hermes, Kering : quelles perspectives 2022 pour les valeurs du luxe ?

Nous nous intéressons dans cet article aux perspectives 2022 des champions français du luxe. Après de nombreuses péripéties en 2021 (volatilité, reprise post-confinements, annonces de régulation du marché chinois, etc.) que peut-on espérer en 2022 de l’action LVMH, l’action Kering et l’action Hermès ? Café de la bourse vous partage sa lecture du marché.

Entre le premier janvier 2021 et le 27 novembre 2021, Kering est en progression de 12 %, Hermès en hausse de 81 % et LVMH de 35 %. Hermès et LVMH réalisent de très bonnes performances après avoir rassuré le marché lors des publications du troisième trimestre. LVMH a montré beaucoup de résilience dans son mix de revenus et Hermès a démontré l’immortalité du sac Birkin et de sa branche de maroquinerie. Kering, à l’inverse, souffre de sa forte exposition à sa marque phare Gucci qui a sous performé les attentes du marché

Qu’attendre de la fin d’année ? L’apparition du nouveau variant Omicron en Afrique du Sud et les retours des mesures restrictives de freinage de la pandémie pourrait ramener de l’incertitude et de la volatilité. Hermès, LVMH et Kering ont chuté respectivement de 3 %, 6 % et 7,5 % le vendredi 26 novembre. Il est possible que le COVID renvoie une nouvelle fois le Luxe dans ses 22… Les publications de fin d’année seront très attendues.

Perspectives 2022 de l’action Hermès

L’action Hermès est celle qui a le plus progressé en bourse en 2021. Le modèle artisanal fortement intégré, le réseau de distribution équilibré, la créativité des collections et la fidélité de la clientèle donnent confiance au marché. Hermès dispose d’un savoir-faire unique sur la maroquinerie qui semble rendre l’entreprise imperméable aux intempéries macroéconomiques.

Il est prévu que les ventes de la Maroquinerie-Sellerie bénéficient de fortes livraisons grâce à une demande très soutenue. Hermès augmentera d’ailleurs ses capacités de production, avec la maroquinerie de Louviers (Eure) prévue en 2022, celle de la Sormonne (Ardennes) à l’horizon 2023 et un nouveau site à Riom (Puy-de-Dôme) pour 2024.

Hermès est attendu en croissance de 12 % sur l’année 2022, pour un chiffre d’affaires qui devrait dépasser les 10 milliards d’euros. La résilience financière d’Hermès se paie cher. Aujourd’hui la valorisation de l’action Hermès en Bourse s’élève à 18,2x son chiffre d’affaires, et 72,5x ses bénéfices.

Pendant la pandémie, LVMH a investi dans deux grandes marques de luxe. Il a acheté Tiffany en janvier 2021, renforçant ainsi l’activité de joaillerie de LVMH. En août 2021, LVMH a pris une direction différente en prenant une participation majoritaire dans Off-White, une marque pionnière de streetwear. Ces deux investissements sont emblématiques de la diversification que LVMH a intégrée dans ses activités, en veillant à ce que ses marques puissent séduire aussi bien les consommateurs aux goûts classiques qu’avant-gardistes.

Le chiffre d’affaires de LVMH est attendu en croissance de 11 % sur 2022, pour atteindre 68 milliards d’euros. La valorisation de l’action LVMH en Bourse s’élève à 5,8x son chiffre d’affaires et 32,8x les bénéfices.

Kering est attendu au tournant cependant sur sa croissance. Les ventes de Gucci doivent rattraper le retard pris en 2021 et surperformer à l’avenir pour rassurer le marché.

Le point intéressant de Kering est sa valorisation. Avec une valorisation de l’action Kering en Bourse de 5,16x le chiffre d’affaires et 26,8x les bénéfices, Kering offre une belle décote de près de 20 % par rapport à son rival LVMH.

Le chiffre d’affaires de Kering est attendu en croissance de 10 % sur 2022, pour atteindre 18,5 milliards d’euros.

Quelle perspective pour le secteur du luxe en 2022 ?

Néanmoins, les inquiétudes liées au marché chinois planent toujours… Les autorités du pays ont en effet annoncé leur volonté redistributive des richesses et de « prospérité commune ». La menace que les produits de luxe étrangers soient stigmatisés par les autorités chinoises et que de nouvelles taxes soient mises en place est bel et bien réelle.

En revanche, les géants du luxe ont l’avantage indéniable de bénéficier d’un excellent pricing power qui leur garantit des marges élevées. Ils profitent et profiteront de l’explosion des classes moyennes en Asie, les plus demandeuses d’articles de luxe, laissant progressivement tomber les “ultra riches” s’ils sont amenés à disparaître.

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