Comment identifier les avantages concurrentiels des entreprises ?

Comme l’a théorisé Michael Porter, un avantage concurrentiel long terme permet aux entreprises de générer des bénéfices durablement. Les sociétés avec un grand avantage concurrentiel créent de la valeur pour elles-mêmes et pour leurs actionnaires sur le long terme. Investisseur, votre attention devrait donc se porter sur ce type de sociétés.

Pour évaluer cet avantage compétitif, vous devez comprendre quel type de défense ou obstacle concurrentiel l’entreprise utilise pour se protéger de la concurrence.

Comment une entreprise peut-elle créer un avantage concurrentiel ?

Parmi les mesures qualitatives les plus souvent utilisées pour évaluer l’avantage concurrentiel d’une entreprise, on trouve :

• Baisser les coûts et s’imposer comme un leader low-cost
• Fidéliser sa clientèle en s’assurant qu’il sera difficile ou coûteux pour elle de partir à la concurrence
• Créer une différenciation du produit, réelle ou perçue

Avantage par les coûts : les économies d’échelle

Les sociétés qui peuvent vendre leurs biens ou leurs services à des prix beaucoup plus bas que ceux de la concurrence le font généralement grâce aux économies d’échelle. Cette stratégie low-cost sert en général à acquérir de nouvelles parts de marché, souvent au détriment des concurrents les moins compétitifs.

Ce type d’avantage concurrentiel est extrêmement efficace pour dissuader d’éventuels nouveaux entrants. La quantité de capital requis pour atteindre la masse critique nécessaire à cette stratégie low-cost est très dissuasive.

Exemples : Dell, Wal-Mart.

Fidéliser le client avec des coûts de substitution élevés

Les coûts de substitution sont ces désagréments ou dépenses supplémentaires que subit un client pour changer de fournisseur, ce qui peut former un avantage concurrentiel très important.

Les entreprises qui ne permettent pas à leurs clients de se tourner librement vers l’un de leur concurrent sont en position de force : ils peuvent par exemple augmenter les prix en perdant peu ou pas de clients.

Exemples : Orange, Microsoft.

Les actifs incorporels comme différenciateurs

Cette catégorie inclut plusieurs types d’avantages concurrentiels, dont les brevets, les marques, les partenariats exclusifs, ou encore la situation géographique. Cela dit, il peut être difficile d’estimer la pérennité de certains avantages. Assurez-vous de déterminer combien de temps peut durer votre avantage concurrentiel. L’image de marque peut par exemple s’éroder ou les partenariats exclusifs peuvent être révoqués.

Essayez donc de voir à quel point l’entreprise serait affaiblie si ces avantages venaient à disparaître.

Un exemple souvent cité d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel de ce type est Coca-Cola, avec sa recette de fabrication qui reste secrète. L’immense pouvoir de sa marque, bâtie génération après génération, est également source d’avantage concurrentiel. L’entreprise Apple est un autre bon exemple.

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