Action McDonald’s : comment investir ?

Café de la Bourse a passé McDonald’s à la loupe. On s’est intéressé à la mission et aux ambitions du groupe, au détail de ses activités ainsi qu’à sa performance financière. On s’est aussi penché sur la configuration technique du cours de l’action McDonald’s pour préparer au mieux un éventuel investissement. Retrouvez notre analyse et notre avis sur l’action McDonald’s.

McDonald’s : mission et ambition d’un géant mondial de la restauration rapide

La création de l’entreprise McDonald’s remonte à la première partie du 20ᵉ siècle et à l’histoire de deux frères qui ont donné leur nom à la célèbre chaîne de restauration rapide. Dick et Mac McDonald s’installent en Californie à la recherche d’opportunités qu’ils ne trouvent pas en Nouvelle-Angleterre.

Après avoir échoué dans le secteur du cinéma, ils lancent Speedee, un service qui propose des hamburgers à 15 centimes. Le succès du restaurant a conduit les frères à commencer à franchiser leur concept et ils parviennent à ouvrir 9 restaurants. Puis, Ray Kroc, un natif de Chicago, rend visite aux frères McDonald en 1954, ce qui l’amène à devenir leur agent de franchise.

Un an plus tard seulement, Kroc a ouvert le premier McDonald’s à l’est du fleuve Mississippi. Aujourd’hui, l’entreprise compte plus de 36 000 restaurants dans plus de 100 pays et tente d’accomplir sa raison d’être : « nourrir et encourager les communautés ». En effet, derrière la fameuse enseigne se trouve une communauté mondiale d’agriculteurs, de fournisseurs, de franchisés et d’innombrables autres personnes qui forment la « McFamily ».

Pour nourrir et encourager les communautés, McDonald se fixe comme mission de rendre les délicieux moments de bien-être accessibles à tous : proposer des aliments que les gens ont envie de manger, à des emplacements pratiques, des heures étendues et des prix abordables, tout en offrant la rapidité, le choix et la personnalisation que les clients attendent.

La marque McDonald’s est perçue avec une personnalité légère, sans prétention, accueillante et fiable que les consommateurs connaissent et qui a fait le succès de l’entreprise.

Quelle est la stratégie actuelle de McDonald’s ?

La stratégie de McDonald’s se nomme « accelerating the arches » et définit les piliers de croissance de l’entreprise pour s’assurer son succès à long terme.

Maximiser le marketing

Les consommateurs sont très attachés à la confiance qu’ils ont dans la marque McDonald’s. L’entreprise espère, grâce à ses actions et à sa communication, continuer à utiliser sa marque comme moteur de croissance.

Les actions marketing adoptent une approche globale et unifiée pour instaurer la confiance, en créant un lien plus fort avec les clients et leur démontrer la qualité du service, toujours à un prix abordable.

S’engager au cœur de l’action

Les clients sont très fidèles aux plats emblématiques de la marque comme les Chicken Nuggets et les Hamburgers. Fort de cette fidélité, McDonald’s concentre ses efforts de développement sur les deux plus grandes catégories, le bœuf et le poulet.

Du côté du bœuf, McDonald’s ambitionne d’offrir à ses clients les hamburgers les plus savoureux du secteur de la restauration rapide en les rendant plus chauds et plus juteux. Du côté du poulet, l’entreprise souhaite élargir les options de sandwichs au poulet épicé et développer une gamme de plus grands sandwichs.

En parallèle, McDonald’s souhaite développer la notoriété de la marque McCafé et offrir une expérience de cafétéria améliorée.

Doubler la mise sur les trois D (digital, delivery, drive)

Les consommateurs choisissent de plus en plus de manger hors des établissements. Alors, McDonald’s redouble d’efforts sur le numérique (digital), la livraison (delivery) et le service au volant (drive). McDonald’s souhaite devenir le premier restaurant omnicanal sur tous les marchés.

L’entreprise souhaite lancer MyMcDonald’s une plateforme numérique avec des offres attrayantes encourageant la fidélité.

En outre, McDonald’s ambitionne d’être le leader mondial de la livraison de nourriture et celle-ci sera bientôt disponible dans l’application mobile au niveau mondial. Enfin, McDonald’s souhaite élargir l’offre Drive pour que la quasi-totalité des restaurants en soient équipés (aujourd’hui 65 %).

Forces et faiblesses de McDonald’s

Présentation des activités de McDonald’s

McDonald’s Corporation est la plus grande chaîne de restauration rapide au monde. Le chiffre d’affaires net se répartit en types de restaurants, notamment entre les restaurants franchisés et les restaurants détenus en propre.

Restaurants McDonald’s franchisés et affiliés (57 %)

McDonald’s détenait à la fin de 2021, 37 295 franchises (dont 7 775 affiliés) qui représentaient 56,4 % du chiffre d’affaires. 93 % des restaurants McDonald’s dans le monde sont détenus et exploités par des propriétaires d’entreprises locales indépendantes.

Restaurants McDonald’s exploités en propre (43 %)

Le groupe opère 2 736 restaurants en propre en parallèle de son large réseau de franchisés. Ces restaurants sont particulièrement utiles en tant que vitrine ou laboratoires vis-à-vis des restaurants franchisés pour optimiser les opérations marketing ou les stratégies de prix.

Quels sont les produits vendus par McDonald’s ?

Les restaurants McDonald’s proposent un menu sensiblement uniforme, bien qu’il existe des variations géographiques pour répondre aux préférences et aux goûts des consommateurs locaux. De plus, McDonald’s teste régulièrement de nouveaux produits.

Le menu de McDonald’s comprend des hamburgers et des cheeseburgers, le Big Mac, le Quarter Pounder avec fromage et le Filet-O-Fish, plusieurs sandwichs au poulet, les Chicken McNuggets, les frites, les salades, les milkshakes, les desserts McFlurry, les sundaes et les boissons gazeuses.

Les restaurants McDonald’s aux États-Unis et sur de nombreux marchés internationaux proposent un menu petit-déjeuner complet ou limité. Les offres de petit-déjeuner peuvent inclure le McMuffin à l’œuf ou le McMuffin à la saucisse, les McGriddles et les hotcakes.

Analyse fondamentale de McDonald’s

Résultat McDonald’s du deuxième trimestre 2022

Après des résultats 2021 en deçà des attentes, McDonald’s a publié des résultats au deuxième trimestre 2022 qui rassurent sur la force et la résilience du modèle d’affaires.

Le président du groupe Chris Kempczinski a déclaré à cette occasion :

« Notre performance au deuxième trimestre reflète une exécution remarquable de notre stratégie « Accelerating the Arches ». En nous concentrant sur nos clients et notre équipe, grâce à une capacité numérique en pleine expansion, nous avons enregistré une croissance mondiale des ventes comparables de près de 10 %. Néanmoins, l’environnement opérationnel dans le paysage concurrentiel reste difficile. Bien que nous nous préparions à un large éventail de scénarios, je suis convaincu que nos plans et notre personnel permettent à McDonald’s de surmonter cet environnement mieux que d’autres ».

Ventes en hausse de près de 10 % en comparable

Les ventes comparables mondiales ont augmenté de 9,7 % pour atteindre 5,72 milliards de dollars au T2 2022, reflétant des ventes comparables positives dans tous les segments avec des ventes aux États-Unis augmentant de 3,7 %.

Résultat d’exploitation en baisse à la suite d’opérations exceptionnelles

Le résultat d’exploitation a diminué de 36 % pour atteindre 1,72 milliard de dollars (30 % à taux de change constant). Les résultats comprennent des charges de 1,2 milliard de dollars liées à la vente de l’activité de la société en Russie et un gain de 271 millions de dollars lié à la vente par la société de son activité Dynamic Yield.

Si l’on exclut ces charges nettes de l’année en cours et les gains nets de 98 millions de dollars de l’année précédente, principalement liés à la vente des actions de McDonald’s Japon, le résultat d’exploitation consolidé est resté stable (augmentation de 7 % à taux de change constants).

Résultat net et bénéfice par action McDonald’s en baisse

Le résultat net s’élève à 1,19 milliard de dollars et le bénéfice par action s’élève à 1,60 $, soit une baisse de 46 % (41 % à taux de change constant). Si l’on exclut les charges nettes de 0,90 $ par action décrites ci-dessus et les charges hors exploitation de 0,05 $ par action liées au règlement d’un contrôle fiscal en France, le bénéfice dilué par action McDonald’s pour le trimestre s’élève à 2,55 $, soit une augmentation de 8 % (14 % à taux de change constants).

Analyse technique de McDonald’s

Analyse graphique du cours de bourse de l’action McDonald’s

Source : Café de la Bourse, graphique construit sur IG, données à titre indicatif

Analyse technique de l’action McDonald’s

Sur les 12 derniers mois, l’action McDonald’s a progressé de 7,4 %. Après une solide hausse de 12,5 % au dernier trimestre 2021, le titre McDonald’s s’est heurté à un niveau de résistance situé à 269 $ (en bleu sur le graphique). Il a chuté dans le sillage de la publication des résultats en deçà des attentes des investisseurs, ainsi que depuis le début de la guerre en Ukraine. Le titre McDonald’s a perdu 17 % entre le 7 janvier et le 7 mars.

Depuis peu, l’action McDonald’s évolue dans un canal haussier (en gris sur le graphique) et tente d’aller tester la résistance située à 269 $ atteinte en janvier dernier. La tendance à moyen et long terme est plutôt positive. La moyenne mobile à 20 jours (en vert sur le graphique) est au-dessus de la moyenne mobile à 50 jours (en noir sur le graphique) et la moyenne mobile à 50 jours est au-dessus de la moyenne mobile à 100 jours (en rouge sur le graphique).

À court terme, la tendance est négative (elle reflète la tendance des marchés dans leur ensemble suite aux incertitudes liées aux conséquences des politiques monétaires agressives) avec un cours de bourse de l’action McDonald’s sous la moyenne mobile à 20 jours. La MACD ne donne pas d’indication supplémentaire : elle est positive et sous sa ligne de signal. Le RSI stochastique est en zone neutre.

Notre avis sur l’action McDonald’s

McDonald’s est un mastodonte mondial de la restauration rapide qui a trouvé un nouveau relai de croissance via sa stratégie « accelerating the arches ». La chaîne consacre des sommes considérables à ses efforts de modernisation, notamment la mise à niveau des magasins américains pour mieux répondre à la demande croissante de services de drive.

Même si McDonald’s n’a pas publié de prévisions de ventes à court terme, ses commentaires sur le reste de l’année 2022 sont rassurants. La marge opérationnelle devrait se situer autour de 40 % malgré l’accélération de l’inflation et la croissance des ventes se situer aux alentours de 10 %.

Ces facteurs, auxquels s’ajoute un dividende McDonald’s en hausse, devraient inciter les investisseurs à se montrer optimistes à l’égard de l’action McDonald’s. Attention cependant à la perspective d’un ralentissement de la croissance économique qui pourrait avoir des répercussions sur les bénéfices de McDonald’s.

Turbo Bourse McDonald’s

Pour trader l’action McDonald’s, rapprochez-vous de votre courtier en Bourse. Vous pouvez par exemple choisir d’utiliser un produit dérivé du type Turbo call ou Turbo Put pour tirer parti des fluctuations haussières et baissières de l’action McDonald’s.

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