Adidas : est-ce le moment d’investir ?

Café de la Bourse a passé Adidas à la loupe. On s’est intéressé à la mission et aux ambitions du groupe, au détail de ses activités ainsi qu’à sa performance financière. On s’est aussi penché sur la configuration technique du cours de l’action Adidas en Bourse.

Adidas : mission et ambition du fabricant allemand de vêtements et d’équipements sportifs

Adidas a été fondée par deux frères avec l’idée de créer une nouvelle ligne de vêtements, de chaussures et d’accessoires innovants pour les athlètes qui répondraient à leurs besoins de performances.

Adidas formule sa mission de la manière suivante : « grâce au sport, nous avons le pouvoir de changer des vies ». Le sport joue un rôle de plus en plus important dans la vie d’un nombre croissant de personnes. Il est au cœur de chaque culture et de chaque société et est essentiel à la santé et au bonheur.

En partant de ce postulat, l’ambition d’Adidas est d’être la meilleure marque de sport au monde. « Rien n’est impossible », en plus d’être le slogan publicitaire phare d’Adidas est revendiqué comme un vrai pilier de la culture de l’entreprise.

Les avantages concurrentiels d’Adidas

La stratégie d’Adidas 2025 : Own the game

En mars 2021, Adidas a présenté aux investisseurs sa stratégie 2025 intitulé « own the game ». Elle présente un certain nombre de résultats attendus du groupe.

L’accent est mis sur la crédibilité de la marque, l’expérience du consommateur et la durabilité. Le modèle commercial sera majoritairement basé sur la vente directe, la part de l’e-commerce devrait doubler pour atteindre entre 8 et 9 milliards d’euros. Enfin, 9 articles Adidas sur 10 seront durables.

Les ambitions financières sont d’augmenter le chiffre d’affaires à un taux compris entre 8 et 10 % par an en moyenne entre 2021 et 2025. La marge opérationnelle, quant à elle, devrait atteindre un niveau compris entre 12 % et 14 %. Enfin, l’augmentation du bénéfice net est anticipée à un taux compris entre 16 % et 18 % par an en moyenne entre 2021 et 2025.

Quels sont les produits vendus par Adidas ?

Adidas figure parmi les leaders mondiaux de la conception, de la fabrication et de la commercialisation de chaussures, de vêtements et d’équipements de sport. Les produits du groupe sont commercialisés notamment sous les marques Adidas, TaylorMade et Reebok. Le chiffre d’affaires se répartit entre les chaussures (56,1 %), les vêtements (38,7 %) et les équipements de sport (5,2 %) comme les clubs de golf, les ballons, etc.

Les produits sont vendus sous différentes marques : la plus célèbre et inspirante est la marque éponyme Adidas, qui représente 91 % des ventes en 2020. On compte aussi Reebok, plus orienté « fitness » et qui suit davantage les modes vestimentaires. Reebok représente 7 % du CA. Le reste du CA est généré par d’autres marques comme TaylorMade.

Notez que Adidas a revendu Reebok en août dernier à l’entreprise américaine Authentic Brands Group. La transaction devrait toutefois être bouclée au 1er semestre 2022, après l’approbation des autorités compétentes.

Comment Adidas distribue-t-il ses produits ?

Le canal retail

Avec plus de 2 500 magasins propriétaires, le canal de distribution physique est le plus important pour Adidas. Les boutiques physiques comprennent à la fois les magasins traditionnels, mais aussi les « concept Store » et les « outlet » pour tenter de satisfaire tous les besoins des clients et proposer la meilleure expérience de marque.

Le canal e-commerce

Les plateformes e-commerce Adidas sont disponibles dans plus de 50 langues et opèrent dans plus de 40 pays sur tous les principaux marchés. Le chiffre d’affaires concernant les ventes réalisées sur les plateformes de commerce électronique a atteint plus de 4 milliards d’euros en 2020.

La vente en gros

En 2020, la majorité des consommateurs ont acheté des articles de sport dans un environnement de vente en gros multimarques.

La vente en gros est un canal important pour la marque afin d’atteindre les consommateurs. Le principal objectif dans le secteur de la vente en gros est de gagner des parts de marché dans les points de contact critiques avec les consommateurs en ligne et hors ligne.

Répartition géographique du CA

La répartition géographique du CA est la suivante : Europe (27,7 %), Russie (2,9 %), Asie-Pacifique (33,7 %), Amérique du Nord (24,8 %), Amérique latine (5,8 %) et autres (5,1 %).

Analyse fondamentale de l’action Adidas

Pour l’annonce des résultats du troisième trimestre 2021, le PDG d’Adidas, Kasper Rorsted a déclaré qu’« Adidas a obtenu de bons résultats dans un environnement caractérisé par de graves difficultés tant du côté de l’offre que de la demande ».

« Grâce à des lancements de produits réussis, nous enregistrons un fort dynamisme du chiffre d’affaires sur tous les marchés qui fonctionnent sans perturbation majeure […]. En même temps, nous naviguons à travers les contraintes actuelles de la chaîne d’approvisionnement mondiale. Malgré tous ces défis, nous sommes sur la bonne voie pour réaliser une première année réussie dans le cadre de notre nouveau cycle stratégique. »

Chiffre d’affaires d’Adidas en hausse de 3 %

Malgré un environnement de marché difficile en Chine, des blocages liés à l’épidémie de Covid et des contraintes de chaîne d’approvisionnement, la perte de chiffre d’affaires est estimée à 600 millions d’euros seulement. En Europe, les revenus d’Adidas ont augmenté de 3 % au troisième trimestre pour atteindre 5,7 milliards d’euros.

Marge brute d’Adidas à 50,1 %

La marge brute d’Adidas au troisième trimestre a légèrement diminué, de 0,2 point de pourcentage, pour atteindre 50,1 % (2020 : 50,3 %), malgré les effets positifs d’une augmentation significative des ventes à prix plein, en raison de l’impact négatif des fluctuations des taux de change, de l’augmentation significative des coûts de la chaîne d’approvisionnement ainsi que d’un mix de marché moins favorable.

Résultat opérationnel d’Adidas à 672 millions d’euros

Le bénéfice d’exploitation de la société a atteint un niveau de 672 millions d’euros (2020 : 735 millions d’euros), reflétant une marge d’exploitation de 11,7 % (2020 : 13,2 %).

Résultat net d’Adidas à 479 millions d’euros

Le site résultat net des activités poursuivies de la société a atteint 479 millions d’euros au cours du trimestre (2020 : 535 millions d’euros), reflétant un bénéfice de base par action des activités poursuivies de 2,34 euros (2020 :  2,58 euros).

Analyse technique d’Adidas

Graphique d’évolution du cours de bourse d’Adidas

Source : Café de la Bourse, graphique construit sur Tradingview, données à titre indicatif

Analyse technique de l’action Adidas

L’action Adidas est dans un canal baissier depuis son plus haut de l’année au mois d’août (délimité par la zone grise sur le graphique). Le cours de bourse d’Adidas avait atteint les 330 euros au mois d’août, marquant une progression de 13,8 % depuis le 1^er janvier. Depuis, le cours de l’action Adidas a chuté de plus de 17 % pour clôturer à 263 euros au 8 décembre 2021. Au total, le cours de Bourse d’Adidas est en baisse de 10,9 % sur l’année 2021. Sur le court terme, la tendance est négative, avec un cours de l’action Adidas sous sa moyenne mobile à 20 jours (en bleu sur le graphique) et un MACD en zone négative, sous sa zone de signal. Le RSI est en zone neutre. Le prochain niveau de support est à 254 euros (en noir sur le graphique).

Turbo Bourse Adidas

Pour trader l’action Adidas, rapprochez-vous de votre courtier en Bourse. Vous pouvez par exemple choisir d’utiliser un produit dérivé du type Turbo call ou Turbo put pour tirer parti des fluctuations haussières et baissières de l’action Adidas.

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