H&M : est-ce le moment d’investir dans le géant suédois du prêt à porter ?

Café de la Bourse a passé H&M à la loupe. On s’est intéressé à la mission et aux ambitions du groupe, au détail de ses activités ainsi qu’à sa performance financière. On s’est aussi penché sur la configuration technique du cours de l’action H&M pour préparer au mieux un éventuel investissement. Retrouvez notre analyse et notre avis sur le titre H&M.

H&M : mission et ambition du fabricant suédois de vêtements

Le groupe H&M a été fondé en Suède en 1947 et est aujourd’hui la deuxième plus grande entreprise de mode au monde. Depuis son premier jour d’existence, l’objectif d’H&M est de rendre la mode accessible à tous, en démocratisant ce qui était auparavant le privilège de quelques-uns.

Récemment, le groupe H&M a reconnu que le modèle de mode des dernières décennies est une composante majeure d’un système économique polluant et qui favorise le gaspillage. En tant qu’acteur majeur de l’industrie de la mode, le groupe H&M ambitionne d’être un leader de la transformation de cette dernière. En 2016, le groupe H&M a partagé publiquement son ambition de se transformer en une entreprise circulaire et de devenir positif pour le climat d’ici à 2040. Depuis 2017, l’entreprise déploie une stratégie axée sur le développement durable avec différents objectifs et ambitions.

Les avantages concurrentiels de H&M

La stratégie d’H&M 2025, axée autour du développement durable

H&M oriente ses efforts d’innovation vers le développement durable, l’économie circulaire et l’équité. L’entreprise souhaite à terme n’utiliser que des matériaux recyclés ou d’autres matériaux provenant de sources durables et s’assurer de la positivité de sa chaîne de valeur pour le climat. En outre, au sein de l’entreprise, H&M souhaite assurer l’équité dans les offres d’emploi et promouvoir l’inclusion et la diversité.

L’entreprises s’est fixé des objectifs clairs sur différents aspects de son activité, à horizon 2025, 2030 et 2040. Ses objectifs concernent le climat, le “packaging”, les matériaux, et l’utilisation de l’eau et des produits chimiques. Par exemple, H&M s’engage à la réduction de 25 % de la consommation d’eau dans la production et au recyclage de 15 % de l’eau totale consommée en 2022 (référence 2017). D’ici à 2030, 100 % des emballages seront fabriqués à partir de matériaux recyclés ou d’autres matériaux provenant de sources durables.

Présentation des activités de la société H&M

En 2020, le groupe H&M compte plus de 4 800 magasins physiques sur 75 marchés et les achats en ligne sont disponibles dans 54 pays. Le groupe emploie directement plus de 153 000 personnes, et plus de 1,6 million de personnes travaillent dans sa chaîne de valeur globale.

L’activité consiste principalement en la vente de vêtements, d’accessoires, de chaussures, de cosmétiques et de textiles pour la maison. Le groupe vend ses produits à travers différentes marques que nous présentons rapidement ci-après.

Quelles sont les marques du groupe H&M ?

H&M vend ses produits à travers différentes marques complémentaires. La plus importante est la marque éponyme, H&M, qui propose tous les styles de mode à prix réduit. On compte aussi Weekday, la marque de style jeune et urbain, ou encore la marque londonienne Cos, inspirée par les arts et la culture contemporaine. Le groupe est aussi propriétaire des marques & Other Stories, Monki, Arket, Afound, Sellpy et Treadler. Enfin, le groupe vend ses produits pour la maison à travers la marque H&M Home.

Comment se répartit le chiffre d’affaires de H&M à l’international ?

La répartition géographique du chiffre d’affaires 2020 est la suivante : Europe et Afrique (53,2 %), Amériques (12,4 %), Asie et Océanie (11,8 %) et autres (22,6 %). L’Allemagne est le plus gros marché en Europe avec 29 689 millions de SEK (2 877 millions d’euros), soit près de 15 % du chiffre d’affaires du groupe.

Analyse fondamentale de l’action H&M

Résultats des ventes de l’année 2021

Pour l’exercice 2021, le chiffre d’affaires a augmenté de 12 % en devises locales et a augmenté de 6 % en SEK pour atteindre 198 967 millions de SEK, ce qui correspond à 19 285 millions d’euros. Les résultats financiers complets de l’année 2021 seront publiés le 28 janvier 2022.

Résultats financiers de l’année 2020

À la publication des résultats de l’année 2020, la présidente du groupe, Helena Helmersson a déclaré : « Grâce à une croissance en ligne forte et rentable et à un bon contrôle des coûts, nous avons réussi à terminer l’année avec un bénéfice et une position financière solide. Bien que la situation à l’heure où nous écrivons ces lignes soit très difficile, le groupe H&M reste fort. Les initiatives de transformation et les investissements de ces dernières années, axés sur le numérique, ont été particulièrement importants pour gérer la crise et ce travail se poursuit à plein régime […]. Nous nous concentrons sur le développement de marques fortes et uniques afin de toujours offrir la meilleure combinaison de mode, de qualité et d’innovation ».

Chiffre d’affaires en baisse de 18 %

Le chiffre d’affaires net du groupe H&M s’est élevé à 187 031 millions de SEK au cours de l’exercice 2020. En devises locales, le chiffre d’affaires net a diminué de 18 %. L’évolution du chiffre d’affaires a été considérablement impactée par la pandémie, en particulier au deuxième trimestre, lorsque les magasins ont été temporairement fermés sur la plupart des marchés (jusqu’à 80 % des magasins fermés).

Marges brutes de 50 %, en baisse de 2,6 pts

La marge brute s’est élevée à 93 544 millions de SEK (122 453 en 2019). Cela correspond à une marge brute de 50 %.

Résultat net à 1 243 millions de SEK (120,5 millions d’euros)

Le bénéfice après impôts du groupe s’est élevé à 1 243 millions de SEK contre 13 443 millions en 2019. Cela correspond à 0,75 SEK (vs 8,12 en 2019) par action. En 2020, le bénéfice net de H&M a donc été divisé par dix par rapport à l’année 2019.

Analyse technique de l’action H&M

Graphique d’évolution du cours de bourse de l’action H&M

Source : Café de la Bourse, graphique construit sur IG, données à titre indicatif

Analyse technique de l’action H&M

Après une progression fulgurante de 22 % entre la mi-février et la mi-mars 2020, le titre H&M est entré dans un canal baissier (en gris sur le graphique) dans lequel il évolue depuis plusieurs mois. Ainsi, le cours de l’action h&M a perdu progressivement du terrain pour totaliser une baisse de plus de 20 % depuis le niveau de 220 SEK du 15 mars. Bilan des courses pour l’action H&M en 2021 : + 3 %. À la clôture du vendredi 7 janvier, le titre H&M cote à 176,76 SEK.

La moyenne mobile à 50 jours (en noir sur le graphique) évolue en dessous de la moyenne mobile à 100 jours (en rouge sur le graphique), confirmant la tendance baissière de moyen terme. En revanche, la moyenne mobile à 20 jours (en vert sur le graphique) et le cours de bourse sont au-dessus de la moyenne mobile à 50 jours, témoignant d’une tendance positive à court terme. En outre, la MACD est positive et au-dessus de sa ligne de signal pour appuyer cette tendance. Une cassure du couloir baissier vers le haut pourrait provoquer un nouveau cycle haussier pour le titre H&M.

Notre avis sur l’action H&M

H&M a souffert en Bourse en 2021, loin du rebond espéré. Le groupe a évolué dans l’incertitude sanitaire, avec des fermetures récurrentes de magasin, ce qui ne lui a pas permis d’atteindre de nouveau le chiffre d’affaires réalisé avant la pandémie. Sur le long terme, le titre H&M dispose d’indéniables atouts : un bon mix de marques pour diversifier ses ventes, une très belle implantation en Europe et aux États-Unis, et enfin un plan concret et sérieux pour résoudre le plus gros défi de l’industrie de la mode pour les années à venir : se convertir au développement durable. L’action H&M semble être une valeur à posséder en portefeuille pour s’exposer sur le long terme à l’industrie de la mode et du textile.

Turbo Bourse H&M

Pour trader l’action H&M, rapprochez-vous de votre courtier en Bourse. Vous pouvez par exemple choisir d’utiliser un produit dérivé du type Turbo call ou Turbo put pour tirer parti des fluctuations haussières et baissières de l’action H&M.

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